กลยุทธ์การตลาด Playing To Win

สำหรับบทความการตลาดวันนี้ จะพูดถึงสิ่งหนึ่งสำหรับการทำการตลาดให้กับทุกๆ ธุรกิจไม่ว่าระดับเล็ก ระดับใหญ่ มักเป็นคำถามง่ายๆ ที่ว่าทำการตลาดอะไรดี? ซึ่งในเมื่อคิดไม่ออกก็มักทำตามๆ เขาไป โดยที่อาจไม่ได้มีความรู้ ความเชี่ยวชาญ หรือที่ปรึกษาการตลาด..

แต่บางทีผลลัพธ์กลับออกมาไม่เหมือนเขาที่เราตาม โดยอย่างยิ่งแล้วเมื่อเป็นธุรกิจเล็กๆ หรือผู้ขาดซึ่งความรู้ความเข้าใจ หรือประสบการณ์ทางการตลาดดีพอ จึงเหมาเอาว่าการลงทุนทำการตลาดอย่างจริงจังเป็นรูปเป็นร่างนั้นไม่ค่อยมีค่าหรือไม่น่าลงทุน นี่เป็นจุดบอดที่ทำให้ธุรกิจหลายๆ ธุรกิจเล็กๆ ไม่มีวันโตใหญ่ไปเหมือนเขาได้ สิ่งหนึ่งหากย่อยลงมาตอบคำถามที่ว่า ทำอะไรดีกับการตลาด??

ก็เอาล่ะ ในเมื่อไม่สามารถทำแผนหรือมีวิสัยทัศน์ที่กว้างพอในตอนนี้ (สำหรับบริษัทหรือองค์กรธุรกิจเล็กๆ) ก็พึงควรที่จะควรเข้าใจให้ได้ว่ามันก็คือการวางกลยุทธ์ และกลยุทธ์นี้มีอะไรบ้าง ก็คือสิ่งต่างๆ ที่เจ้าของธุรกิจหรือทีมงาน พนักงานร่วมกันคิดมานั่นแหละ จะเป็นกลยุทธ์ตามเขาไป กลยุทธ์มวยวัดที่หมัดหนักหรือแบบขยันออกหมัด ก็ตามหากอยากเอาชนะควรมีแนวทางที่ชัดเจนกับแผนกลยุทธ์ที่ดีไว้บ้าง ในวันนี้จึงขอแนะนำส่วนเล็กๆ จากหนังสือที่ชื่อว่า Playing to Win : How Strategy Really Work ซึ่งค่อนข้างเป็นตำราที่ยอดเยี่ยมเขียนไว้โดย A.G. Lafley อดีตซีอีโอของ P&G ซึ่งเมื่อพูดถึง P&G คงปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จ และมีกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมเพราะแต่ละสินค้าของ P&G ล้วนคู่แข่งเต็มตลาด!! นี่คือรายชื่อแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ P&G หรือ Procter & Gamble

ในหนังสือ Playing to Win : How Strategy Really Work นั้นให้นิยามกลยุทธ์ (Strategy) เอาไว้ว่า “กลยุทธ์คือการเลือก! (strategy is a choice)” หรือสิ่งที่ต้องเลือกโดยมีขอบเขตหรือกฎเกณฑ์ไว้ว่า ในการเลือกทำใช้ หรือนำมาซึ่งกลยุทธ์นั้นๆ ควรจะต้องตอบคำถาม 5 ข้อเหล่านี้ได้ชัดเจน กลยุทธ์คุณจึงจะสำเร็จ ซึ่งคำถาม 5 ข้อมีดังนี้

Playing to Win : How Strategy Really Work

1. What is your winning aspiration? แรงบันดาลใจ แรงขับเคลื่อน ที่ทำให้ชนะในเกมนี้หรือการใช้กลยุทธ์นี้

เหมือนเป็นวิสัยทัศน์ต่อการกำหนดกลยุทธ์อย่างหนึ่ง ซึ่งต้องเป็นสิ่งที่เห็นภาพได้ จับต้องได้เช่น ของ

• GM ตั้งเป้าหมายว่า “ขายรถคันหนึ่งในตลาดล่างสุด ก็ยังคงทำเงิน” ผลลัพธ์ คือการเริ่มทำรถไซส์เล็ก ราคาต่ำออกมา ก็เป็นการเลือกใช้ “กลยุทธ์” สร้างรายได้ให้ GM อยู่ได้
• P&G “การหลีกเลี่ยงการเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ทั่วไป” ผลลัพธ์ คือการ Re Brand ทำให้ผลิตภัณฑ์โดดเด่นขึ้นเช่นเน้นหลังการขาย ความแตกต่าง อื่นๆ

*และการตั้ง winning aspiration ที่ดีควรจะต้องเห็นภาพได้ในอนาคต, เข้าใจได้ทั้งพนักงานและผู้บริโภค, ควรเริ่มคิดจากผู้บริโภคหรือลูกค้ามากกว่าที่ผลิตภัณฑ์, ต้องทำให้มองเห็นภาพว่าสามารถชนะคู่แข่งทั้งวันนี้และอนาคต, และต้องเห็นว่านำไปต่อยอด 4 ข้อที่เหลือได้

2. Where to play? จะนำกลยุทธ์ไปใช้ที่ไหน

หลักสำคัญที่พิจารณาว่าจะนำไปใช้ที่ไหนคือดังนี้

• Geography ลักษณะประชากร ประเทศ เชื้อชาติ
• Product type ลักษณะผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอ อยู่ในกลุ่มไหน
• Consumer Segment กลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภค
• Distribution Chanel ช่องทางการจัดจำหน่าย
• Vertical stage of production พื้นที่ขอบเขตผลิตภัณฑ์ ลักษณะห่วงโซ่อุปทาน เช่น ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับผมทั้งหมด, ผลิตภัณฑ์บำรุงหน้าทั้งหมด

3. How to win? กลยุทธ์นี้จะชนะได้อย่างไร

• Low Cost ต้นทุนต่ำ คงไม่ต้องอธิบายว่าทุนต่ำกว่าจะชนะคู่แข่งได้อย่างไร
• Differentiation สร้างความแตกต่าง ไม่ใช่แค่คำว่าแปลก แต่ความแตกต่างในที่นี้ต้องสร้างให้สัมผัสได้จริงไม่ใช่รู้สึกเอาเอง บนคำว่า ดีกว่า เหนือกว่าแต่ลูกค้าไม่ได้รู้สึกด้วย
• Multiple Ways ผสมผสาน เช่นราคาถูกประกอบความมีมาตรฐาน หรือแตกต่างและบริการหลังการขาย

*การเลือก How to win ที่ดีคือ ต้องไม่ซ้ำกับที่ทำมาก่อน, ถ้าหาไม่เจอลองเปลี่ยนข้อ 2 where to play หมายถึงลองเปลี่ยนกลุ่มที่เคยมอง, อย่าเลือกอะไรที่เป็นไปไม่ได้องค์กรทำไม่ได้, อย่าเลือกเพราะเอาลุกค้าเป็นหลักอย่างเดียวต้องดูองค์กรด้วยทำได้เหมาะสมกับภาพพจน์หรืออื่นๆ หรือไม่, และแน่นอนต้องยืดหยุ่นได้

4. What capabilities must be in place to win? องค์กรต้องมีอะไรที่จะชนะในกลยุทธ์นี้

โดยสรุปก็คือการว่าด้วยจุดแข็งที่องค์กรมีที่จะส่งเสริมกลยุทธ์ให้สมบูรณ์เพื่อ win ในข้อ 3 ถ้าไม่มีก็คือสิ่งที่ต้องทำหรือสร้างขึ้นเพิ่มเพื่อให้มีความสามารถ และเข้มแข็งพอที่จะนำพากลยุทธ์ไปได้ตลอดรอดฝั่ง โดยหลักๆ แล้วจะมีอยู่ 5 ประการ

1. การเข้าใจลูกค้า, ถ้ายังไม่เข้าใจก็ต้องทำวิเคราะห์วิจัยข้อมูล
2. การสร้างแบรนด์, ถ้ายังไม่เปนที่รู้จักก็ต้องสร้าง awareness
3. การมี นวัตกรรม, พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่น
4. ผู้ร่วมธุรกิจ Partner, เพื่อลดต้นทุนหรือส่งเสริมการขาย เพิ่มโอกาสหรือจุดแข็งใหม่ๆ
5. การสร้างอิทธิพลให้แผ่ขยายเพื่ออำนาตต่อรองในการซื้อ เพื่อลดต้นทุนหรือส่งเสริมการขาย

5. What management systems are required to support the strategic choices? ระบบอะไรที่จะมาช่วยสนับสนุนในกลยุทธ์ที่ที่ได้เลือกมาใช้

ในส่วนนี้หมายถึงการจัดการ หรือระบบที่ชัดเจนถ้าให้ดีและสอดคล้องก็คือสามารถไปวัดสิ่งที่สร้างขึ้นในข้อ 4 ได้เช่นยอดขาย ตัวเลขการรับรู้ผู้บริโภค ตัวเลขของต้นทุนต่ำลง ปริมาณการผลิตที่มากขึ้น etc.

ทั้งหมดที่กล่าวไปอาจจะดูกว้างๆ ไปบ้างแต่ก็คิดว่าสรุปให้ค่อนข้างชัดเจน และแม้ว่าเป็นสิ่งที่ถ่ายทอดมาโดย CEO ขององค์กรใหญ่ระดับโลกแต่หากเข้าใจแล้วนี่คือสิ่งสำคัญที่นำไปปรับใช้ได้ง่ายกับองค์กรเล็กๆ ที่ต้องการเติบโตและพัฒนาได้ดีทีเดียว หวังว่าคงมีประโยชน์สำหรับผู้ที่ต้องการสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ