โลกการลงทุนนั้น ใครที่คุ้นชิน และเข้าใจภาพบางประการย่อมต้องนึกออก ไม่ว่าการลงทุนประเภทใด หากวิเคราะห์ รูปกราฟ รูปคลื่น เป็นสิ่งสำคัญ โดยอยู่บนคำว่า Trend หรือกระแส เมื่ออยู่บนกระแส ย่อมมีขึ้น มีลง อันเป็นเรื่องปกติ กับวันนี้ที่จู่ๆ ธุรกิจออนไลน์ยักใหญ่ในอดีตของไทยรายหนึ่ง Ensogo ปิด ตัวลงไปแบบไม่ให้ใครเตรียมการกันเลยทีเดียว วานนี้ (21 มิ.ย. 59) ที่ในวันนี้จะมาลองวิเคราะห์เป็นกรณีศึกษากันดูกับธุรกิจดีลรายใหญ่รายนี้..
กรณีศึกษา Ensogo ปิด
3-4 ปีก่อน ครั้งที่ผมยังสอนเรื่องการตลาดออนไลน์ที่สถาบันหนึ่ง ยังแนะนำให้ใช้บริการจากเว็บดีลเจ้านี้ ในการทำการตลาด แม้ว่าค่าคอมมิชชั่นจะมหาโหด แต่ผมก็แนะนำให้ลงทุนทำไปในเชิง ประชาสัมพันธ์ธุรกิจ เพราะผ่านสายตากว่าล้านคู่อย่างไม่ยากนัก และตัวผมเองก็เป็นหนึ่งในลูกค้าของ Ensogo เช่นกัน
หลายท่านอาจไม่รู้จักธุรกิจหรือบริการเว็บดีล ประเภทนี้ อธิบายคร่าวๆ ก็คือ ในเว็บจะขาย “ส่วนลด” ขาย “โปรโมชั่น” บริการ หรือขายสินค้า ที่ราคาจะถูกกว่าทั่วไป เมื่อซื้อส่วนลด หรือโปรโมชั่นเหล่านี้ ก็นำรหัส, ใบยืนยัน หรือใบรับสินค้านำไปใช้กันต่อไป ที่นิยม เพราะมันถูกนั่นเอง
ปัจจัยความสำเร็จ
ด้วยเพราะเป็นแหล่งรวมของถูก ใครบ้างจะไม่สนใจ ปัจจัยหลักของโลกออนไลน์ประการหนึ่งคือ ที่ใดเกิดชุมชนได้ ที่นั่นขายของได้ (ดังที่เราเห็น social network) พอเป็นแหล่งรวมโปรโมชั่น มันก็คิดไม่ยากว่าทำไมคนจึงไปให้ความสนใจ Ensogo กันมากขึ้นๆ
แม้ Ensogo จะเป็นยักษ์ใหญ่เว็บดีลของไทย แต่หากเป็นระดับโลกแล้วจะมี Groupon และ LivingSocial เป็นคู่แข่งรายใหญ่ ซึ่งเมื่อปี 2011 ก็เป็นข่าวใหญ่เมื่อ LivingSocial มาซื้อ Ensogo หวังขยายตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่หลังจากนั้น ก็ขายกลับไปในปี 2014 ส่วน Groupon ได้เข้ามาทำตลาดในไทย ไม่นานก็ปิดตัวไปปีก่อนเช่นกัน เป็นสัญญาณแรกๆ แล้วว่า เว็บดีลเริ่มไม่ค่อยประสบความสำเร็จ
ข้อสังเกต
- การบริการที่ไม่สมบูรณ์
ไม่ได้กล่าวสรุปว่า Ensogo มีบริการที่ดี หรือไม่ดีอย่างไร แต่การบริการที่ไม่ได้จบโดยผู้ให้บริการเดียวย่อมมีปัญหา และเป็นการบริการที่ควบคุมไม่ได้ เพราะเมื่อซื้อโปรโมชั่น หรือซื้อดีล กันไปแล้ว คู่ค้า หรือร้านค้าต่างๆ จะมีหน้าที่รับลูกค้าให้บริการต่อไป ดังนั้นจึงมีกระแส ตำหนิ บ่อยครั้ง บ้างก็ใช้ไม่ได้ บ้างก็ไม่ตรงเงื่อนไข มีเรื่อยมา ซึ่ง ensogo ไม่สามารถควบคุมอะไรได้ตรงนี้จึงเรียกได้ว่า ไม่สมบูรณ์ พอ - คู่ค้าต่างไม่ค่อยจริงใจ (ส่วนหนึ่ง)
Ensogo มีเงื่อนไขที่ค่อนข้างยุ่งยาก (เว็บดีลเจ้าอื่น ก็พอควร) ต่อคู่ค้า ไม่นับรวมแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เชื่อว่า Ensogo ให้เงื่อนไขพิเศษเพราะมันเป็นการต่างโปรโมทให้กัน เราจึงเห็นแบรนด์ใหญ่ อยู่กับ Ensogo เรื่อยมา แต่ “รายได้(น่าจะ) มาจากรายย่อย” ที่ค่าคอมฯ สูงถึง 40% หรือมากกว่า.. แล้วคนขายจะได้อะไร? นี่จึงเป็นสิ่งที่ผมเคยแนะนำไปแรกๆ ว่าให้ทำเพียงโปรโมทร้าน หรือสินค้าใหม่ๆ เท่านั้น เมื่อหลายปีก่อน ซึ่งแน่นอน ว่าหลายธุรกิจ ก็ใช้เทคนิคต่างกันไป เช่น เอาบริการ หรือสินค้าระดับล่างมาทำโปรฯ ร่วม มีเงื่อนไขการตลาดแบบตุกติกพอประมาณ และต่างทำการตลาดในแบบต่างอาศัยผลประโยชน์ เมื่อคู่ค้าต่างๆ เหล่านี้ได้ช่องทางใหม่ๆ จึงหันไปใช้ช่องทางเหล่านั้น (อย่าง Facebook) - ปรับตัวแต่ไม่ชัดเจน
แม้ว่า Ensogo จะมีการปรับตัวมาตลอด เช่นนำสินค้ามาขาย แต่มันเป็นการปรับตัวที่กลายเป็นว่าเสียเปรียบคู่แข่งที่มีอยู่มากมาย เรียกว่าไม่ได้ปรับตัวหนี แต่ปรับตัวไปลำบาก เพราะดังที่เราเห็นในปัจจุบัน ทั้งรายย่อยและรายใหญ่ เช่น Lazada ต่างทำตลาดได้ดีกว่ากับการขายสินค้า เว็บขายดีล อย่าง Ensogo จึงไม่น่าสนใจในแง่จะหาซื้อสินค้าทั่วไป ยังไม่นับรวมคู่แข่งที่มาแนวทางชัดเจน จำพวก ร้านอาหาร โรงแรม ที่คงไม่ต้องบอกชื่อเว็บ เพราะมีให้เห็นมากมาย ทำให้ Ensogo ยิ่งดูไม่ค่อยมีอะไรโดดเด่นในช่วงหลัง ผิดกับคู่แข่งรายใหม่ๆ ที่ ชัดเจน และมากมายขึ้นทุกวัน - สภาพคล่อง
ปัญหาด้านการเงินของ Ensogo ที่ผู้เขียนยอมรับว่าไม่ทราบข้อเท็จจริงนัก (ตามข่าว สนง.ใหญ่ ออสเตรเลียตัดเงิน สนง.ย่อยไปเลย) โดยข่าวที่รายงานจากบางสำนักระบุว่า มีเงินสดเหลือไม่มาก นี่หมายถึงความมั่นคงทางธุรกิจ โดยหากใครเคยทำกิจการร่วมกับ Ensogo คงพอทราบว่า การชำระเงินจาก Ensogo นั้นค่อนข้างล่าช้า (ทั้งที่เก็บลูกค้ารวดเร็ว) นี่ทำให้อะไรๆ ก็ติดขัดโดยไม่ต้องสงสัย เพราะคู่ค้าหลายรายคงไม่อยากร่วมต่อด้วย
วิเคราะห์โดยสรุป
จากหลายๆ ประเด็นที่เป็นข้อสังเกต จะเห็นได้ว่า Ensogo นั้นเป็นเพียงธุรกิจกระแส เพราะมีหน้าที่เพียงเป็น Place หรือ Chanel (ช่องทางการตลาด) หนึ่งให้กับธุรกิจทั่วไป ซึ่งไม่ใช่การบริการต่อลูกค้าโดยตรง และไม่มีการบริการกับคู่ค้าที่ดีด้วยซ้ำ การอยู่ได้ในลักษณะธุรกิจ Start Up ที่ จับกระแสคนหันมาช้อปปิ้งออนไลน์ กันมากขึ้นได้ดี จึงทำให้ธุรกิจเติบโตเรื่อยมา แต่พอผู้บริโภคคุ้นชิ้นก็ย่อม หาช่องทางได้มาก ผู้ค้าชำนาญ ก็หาช่องทางอื่นๆ ได้อีกเช่นกัน ensogo จึงเป็นตัวเลือกหลังๆ เรื่อยมาทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ที่เหลือไว้ ก็เพียงกลุ่มผู้บริโภคเดิมๆ ที่ยังได้ประโยชน์ดีอยู่บ้างทั้งซื้อดีล และขายดีล แต่ย่อมไม่เพียงพอ และลดถอยลงไปในที่สุด
จากกรณี ensogo ปิด และยังวุ่นๆ ในวันนี้ หากถามผมว่าธุรกิจนี้มองภาพรวมแล้วมองยังไง เป็นธุรกิจที่มีจุดแข็งเพียงอย่างเดียว แต่อยู่บนกระแส จึงทำให้รุ่งเรืองขึ้นมาได้ แต่มีจุดอ่อนเล็กๆ เต็มไปหมดที่ไม่เคยได้รับการแก้ไข หรือพัฒนา จนวันนี้จุดแข็งนั้นอ่อนลง และจุดอ่อนกลับใหญ่ขึ้น อย่างไม่ต้องสงสัยจนมองไม่เห็นว่า ensogo มีอะไรดีในปัจจุบัน นี่ไม่ใช่เพียงเห็นข่าวแล้วกล่าวเช่นนี้ เพราะอันที่จริง ผมลืมไปแล้วด้วยซ้ำว่าเคยมี ensogo เป็นอีกช่องทางหนึ่ง ในการจับจ่ายสินค้าที่น่าสนใจ..