คอลัมน์การตลาด MarkeThinks 04 : Seasonal – สีสัน.. นิ่ง?

พิมพ์ครั้งแรก : นิตยสาร Foodbook ปีที่ 1 ฉบับที่ 5

คอลัมน์การตลาด ฉบับนี้ขอเริ่มด้วยเรื่อง “ทุเรียน” ที่เป็นผลไม้อันได้ชื่อว่า “King Of Fruit” ในช่วงนี้แม้จะหาทานได้ง่ายแต่ราคานั้น ก็ตามแต่ท้องที่กันไป ในเล่มนี้คงกล่าวถึงหลายๆ อย่างของทุเรียนกันไปแล้ว ทว่าสิ่งหนึ่งในแง่การตลาดอาจจำต้องมองเห็นคือ ผลไม้ และผลไม้มักจะเป็นผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล หรือที่เรียกว่า “Seasonal Product” ประเภทหนึ่ง ที่บทความตอนนี้อยากจะคุยถึงเรื่องฤดูกาลกับการตลาดกันเบาๆ

จากข้อมูลกล่าวว่าฤดูกาลของทุเรียนในภาคตะวันออก คือ เดือนเมษายนถึงมิถุนายน และภาคใต้คือเดือนมิถุนายนถึงสิงหาคม นี่คือเรื่องของข้อมูลง่ายๆ ที่หากมีการวางแผนทางการตลาดที่ดี (แผนการตลาดอีกแล้ว) ผลิตภัณฑ์หลายๆ อย่างนั้น จะได้ประโยชน์ในการนำมาใช้ทำการตลาดให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หลักของตัวเอง ซึ่งถือว่าค่อนข้างง่ายสำหรับสินค้าบริโภคอย่างอาหารและเครื่องดื่ม เราจะเห็นว่าหลายๆ ธุรกิจใหญ่ๆ ก็ยังนำเอาผลิตภัณฑ์ตามฤดูการเหล่านี้มาทำการตลาด เช่น Swensens จะออกไอศครีมมะม่วง หรือ ทุเรียน แน่นอนว่าส่วนหนึ่งแล้วคือการกระตุ้นยอดขาย หรือการสร้างกำไรจากผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แต่ส่วนหนึ่งก็เป็นการกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์หรือตราสินค้า ให้มีสีสัน และระลึกถึง นี่คือผลลัพธ์ทางอ้อม

แต่คำว่า “ฤดูกาล” สำหรับการตลาดนั้นไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับ ฤดูกาลที่เป็นสภาพดินฟ้าอากาศเท่านั้น โดยอย่างยิ่งในหัวหิน หรือเมืองท่องเที่ยว ที่คุ้นเคยกันดีกับคำว่า “ฤดูกาลท่องเที่ยว” นี่เป็นเรื่องที่รู้หรือรับรู้กันดีมาโดยตลอดสำหรับคนทำธุรกิจ แต่ทว่าหลายๆ ธุรกิจมักเพิ่งจะปรับตัวเมื่อสถานการณ์เข้ามา บางทีก็ทัน บางที.. ก็ไม่ทัน

กลยุทธ์ง่ายๆ ประการหนึ่งคือการทำโปรโมชั่นตามฤดูกาล เพียงแต่ต้องเข้าใจและสอดคล้องเช่น กลยุทธ์ด้านราคา ที่บางทีไม่ได้วางแผนคำนึงว่า ช่วงนี้ช่วง High Season หรือ Low Season ซึ่งพอเห็นว่าคนเยอะก็มักจะรีบแย่ง รีบโกยลูกค้า ด้วยการลดราคา ผลคืออาจได้ลูกค้าเยอะก็จริงอยู่ แต่ Margin หรือกำไรส่วนต่างที่หายไปอาจทำให้จริงๆ แล้วกำไรไม่ได้คุ้มนักแม้จะมากกว่า เพราะหมายความว่า พอช่วง Low Season ขึ้นมาจะมาลดราคาอีกครั้งก็ไม่น่าสนใจแล้ว..

นอกจากนี้ การผสมผสานกลยุทธ์ก็สำคัญ ดังเช่น การเปิดกลุ่มลูกค้าอีกประเภทที่ต่างออกไปจากกลุ่มลูกค้าหลักเดิมของตัวเองในช่วง High Season ของร้าน แต่โดยมากแล้วมักกระทำได้ยาก เพราะนั่นย่อมหมายถึงการต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ หรือผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกันตามแง่ของการตลาด จริงๆ แล้วไม่ค่อยจะแนะนำนักเพราะหากกระทบกับ Core competency หรือความสามารถหลักขององค์กรแล้ว อาจเป็นการลดทอนคุณภาพหรือทำลายภาพลักษณ์ของธุรกิจรวมถึงแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Equity) ตัวเองไปเลยก็ได้ ซึ่งตรงนี้พึงต้องกระทำบนพื้นฐานความเข้าใจที่ค่อนข้างดี เพราะหากมองรวมกับวัฎจักร (Cycle) ของธุรกิจตัวเองแล้วจะเข้าใจได้ไม่ยากว่า ช่วง Low Season ของธุรกิจ การพยุง รักษา หรือประคองยอดขายได้ เป็นเรื่องที่ยอดเยี่ยมมากแล้ว

นี่เป็นเพียงเรื่องราวเล็กๆ ที่ควรรู้จักที่จะตามฤดูกาล Seasonal ให้สร้างสีสัน ไม่ใช่ Season นิ่งเหมือนโรงแรมเล็กๆ หลายรายปรับตัวไม่ได้เมื่อ Season High กลายเป็น Low ฝากไว้ครับ