คงเคยได้ยินคำว่า สัญลักษณ์ “18+” คือสัญลักษณ์เชื้อเชิญแทนที่จะเป็นคัดกรอง ผมก็เห็นว่าจะจริงอยู่พอสมควร ในตอนนี้เป็นตอนสุดท้ายของการตลาดแบบไทย ที่ได้นิยามไว้ว่ามี 3 เรื่องคือ ผี ชิงโชค นม !! โดยเขียนไปแล้ว 2 ตอน ในตอนนี้จะมาว่ากันด้วยเรื่องสุดท้ายคือการตลาดที่ใช้เรื่องของสื่อที่น่าจะเรียกได้ว่า เชิง 18+ เป็นสื่อประชาสัมพันธ์หรือช่วยกระตุ้นการขายก็ว่าได้
สารบัญบทความชุดนี้ มี 3 ตอน
การตลาดแบบไทย ๆ 1 – ความเชื่อ
การตลาดแบบไทย ๆ 2 – การชิงโชคเสี่ยงดวง
การตลาดแบบไทย ๆ 3 – นม และความวาบหวิว เซ็กส์ซี่
การตลาดแบบไทย ๆ ตอน 3 (จบ) นม และความวาบหวิว
อันที่จริงแล้วเรื่องนี้ใช้กันทั่วโลกไม่ใช่ Thailand Only แต่ทว่าเป็นการตลาดที่ได้ผลดีประการหนึ่งในสามประการของไทย ซึ่งคงต้องถือว่าเป็น “เครื่องมือ” ที่ช่วยในสื่อหรือการทำการตลาดเสียมากกว่า ในแง่การใช้สื่อเรื่องเพศ หรือ 18+ เป็นตัวช่วยในการตลาด ซึ่งมีทุกวงการไม่จำเพาะการทำสื่อโฆษณาสินค้าเท่านั้น ในสื่อบันเทิงต่างๆ ธุรกิจร้านอาหาร หรือเป็นส่วนหนึ่งอันเป็นจุดขายโดยตรง เช่น ผับ บาร์ สถานท่องเที่ยวต่างๆ ไปเลยก็มี
ประโยชน์การตลาด
- Awareness – Interest สร้างการรับรู้หรือจุดสนใจ คือปัจจัยแรกของการใช้เครื่องมือนี้ คงนึกออกกันได้ดี และมันได้ผลอย่างปฏิเสธไม่ได้ เพราะมันคือประตูไปสู่สินค้าหรือจุดประสงค์แรกของการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ หากทำให้คนสนใจได้มันคือกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จแล้ว นี่อาจเป็นประโยชน์หลักหรือมากที่สุดเลยก็ว่าได้ของเครื่องมือนี้ ตัวอย่างเบาๆ หน่อยเราก็เห็นกันมานานคืองานมอเตอร์โชว์ที่จงใจใช้พริตตี้มาร่วมกับการแสดงรถ(ยุคหลังๆ ก็ไม่ค่อยเบาเหมือนกัน) ซึ่งกลุ่มลูกค้ารถยนต์ก็มักเป็นกลุ่มผู้ชาย ซึ่งนี่ก็เป็นอีกส่วนที่จะว่ากันในข้อต่อไป
- Target Group หากเป็นสินค้าหรือบริการที่มี เพศชาย เป็นกลุ่มเป้าหมายใหญ่แล้ว สิ่งนี้ได้ผลมากอย่างไม่ต้องสงสัย พริตตี้ โคโยตี้ หรืออื่นๆ แต่ในกรณีสินค้าเด็ก, ครอบครัว, ก็คงไม่เข้าเป้าประสงค์หรือตรงกลุ่มลูกค้า ในขณะที่หากถามว่า ถ้าใช้ผู้ชายมานุ่งน้อยห่มน้อย โชว์ ขายสินค้าหรือบริการจะได้ผลไหม ก็ได้เหมือนกัน แต่กลุ่มลูกค้าน่าจะเป็นกลุ่มผู้ชายอยู่ดี ที่สนใจเพศชายเหมือนกัน ส่วนผู้หญิงนั้นอาจจะได้น้อยกว่า และเชื่อหรือไม่จากการสำรวจ เพศหญิงด้วยกันก็ให้ความสนใจต่อการที่มีผู้หญิงมานุ่งน้อยห่มน้อยมากกว่าเหมือนกัน แม้ไม่มากเท่ากลุ่มลูกค้าเพศชายก็ตามที
- Communicate (Motivate) ในหลายๆ สินค้าหรือผลิตภัณฑ์การใช้ ภาพพจน์ของ Sex หรือความ Sexy เป็นการสื่อสารทางด้านอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งไม่ใช่เป็นในแง่ความลามกอนาจาร แต่อาจเป็นความมีสเน่ห์ น่าค้นหา หรือน่าหลงใหลได้ด้วย ซึ่งเป็นการสร้างภาพลักษณ์หรือ แบรนด์สินค้าได้ประการหนึ่ง ไม่นับรวมสินค้าบางประเภทที่เกี่ยวข้องกับเรื่องทางนี้โดยตรง เช่น ชุดชั้นใน ถุงยางอนามัย ในอีกประการคือ สามารถ กระตุ้น (Motivate) ความรู้สึกในระดับลึกถึงมั่นใจ ความกล้า มีพลัง และเปิดเผย ซึ่งมีอิทธิพลต่อแบรนหรือภาพพจน์สินค้า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสื่อ องค์ประกอบ ที่ใช้ด้วย ซึ่งอาจมีความเกี่ยวพันต่องานศิลป์และจิตวิทยาพอสมควร
โฆษณาน้ำหอมแบรนด์อินเตอร์ - Viral สร้างกระแส เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในยุคดิจิตอลหรือ Digital Marketing ที่การทำสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์แล้วเกิดกระแสบอกต่อ Like, Share คือความสำเร็จประการหนึ่ง แน่นอนว่าภาพพจน์ด้าน 18+ นี้คือสิ่งเชิญชวนได้ไม่ยาก ยิ่งเมื่อมีการนำไปประกอบสื่อหรือกระแสอื่น เช่น มีสาวมาเต้นด้วยลีลายั่วเย้าในเสื้อการ์ตูนเกาะกระแส Pokemon go ทำให้เกิดการแชร์กันไปทั่วไม่ยาก แต่ทั้งสิ้น คำว่า กระแส ย่อมเป็นไปได้ทั้งทางบวกและลบ อย่างไรก็ตามหากมีแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ติดไปด้วยการรับรู้เกิดขึ้นอย่างแน่นอน
รูปแบบการนำเสนอ
- สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นรูปแบบดั้งเดิม ปกติ ที่ยังพอมีให้เห็นในปัจจุบัน ทั้งนิตยสาร บิลบอร์ด หรือโปสเตอร์ทั่วไป โดยในแง่ของสื่อสิ่งพิมพ์นั้นอาจมีขีดจำกัดความพอดีของความหวือหวาอยู่ เพราะข้อจำกัดด้านกฎหมาย อย่างไรก็ดี สื่อสิ่งพิมพ์ที่ใช้ 18+ แล้วถือว่าน่าจะประสบความสำเร็จมากในอดีตคงหนีไม่พ้น ปฏิทินแม่โขง อันเป็นตัวอย่างของกระแส และความโด่งดังที่ใครๆ ต่างถามหาเมื่อ ราว 10-20 ปีก่อน โดยในช่วงหลังมีเบียร์ดังยี่ห้อหนึ่งก็พยายามสร้างกระแสดังกล่าวขึ้นมาอีกครั้ง ก็ถือว่าได้ผลดีพอสมควร ทว่า หลังจากกฎหมายโฆษณาสินค้ามีแอลกอฮอล์เข้มงวด จึงต้องมีอันเงียบกันไปหมด พร้อมๆ กับสื่อสิ่งพิมพ์ที่ค่อยๆ คลายความนิยมไปทุกแขนง
ภาพปฎิทินแม่โขงในอดีต เครดิตตามภาพ - การจัดอีเว้นท์ ทั้งพริตตี้ โคโยตี้ การเต้น เพ้นท์ตัว ติดสติ๊กเกอร์สาวนุ่งน้อยห่มน้อย แม้กระทั่ง อาบน้ำ ล้างรถ เหล่านี้คือการใช้นางแบบผู้หญิง รูปร่างหน้าตาดีมาเป็นสิ่งกระตุ้นกิจกรรมในการแสดงสินค้าหรือขายสินค้า ณ ที่หนึ่งๆ ซึ่งมีให้เห็นอยู่ตลอดและยังคงใช้ได้ดี ในแง่เรียกความสนใจ
- การรีวิวสินค้าผ่านสื่อ ถ้าไม่นับการขายตัวเอง (ไม่ได้หมายถึงขายตัว) ที่ต้องการให้คนรู้จัก การรีวิวสินค้าทุกวันนี้ด้วยสื่อออนไลน์ทั้งภาพนิ่งและวีดีโอที่กระจายตัวเองได้ง่าย ผลิตได้ง่าย จึงมีการใช้ สรีระ หรือว่ากันตรงๆ ก็คือ นม มาเรียกความสนใจได้ไม่ยาก (เหมือนรีวิวสบู่ในรูปด้านล่าง) ทั้งนี้สินค้านั้นๆ ถ้าเป็นแบรนด์ดัง หรือมีชื่อก็อาจเสีย มากกว่าได้ จึงนิยมในหมู่ แบรนด์เล็กๆ หรือแบรนด์สร้างเอง ที่มีมากมายในปัจจุบัน
- โฆษณาทีวี TVC ก็ถือว่ายังพอมีให้เห็น แม้ว่าจะคล้ายสื่อสิ่งพิมพ์ตรงที่อาจหวือหวาไม่ได้มากนัก แต่มีสินค้าตัวหนึ่งที่ผมยอมรับเลยว่าเป็นการเล่นกับเรื่องนี้แล้วทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จไปเลยคือ ก๊อกน้ำ Sanwa ถ้าใครพอจำได้ (ก็ไม่ได้หลายปีนัก) เพราะกลายเป็นกระแสแบบปากต่อปาก หรือดูแล้วรู้สึกสนุก สนใจ จนมีตอนต่อออกมา ซึ่งยอมรับว่า Phenomena (บ.ผลิตโฆษณา) เขาเก่งจริงๆ เป็นการเล่นกับเรื่องนี้แบบไม่น่าเกลียดและได้ผลเลิศ ผมยกให้ว่าเป็นการใช้สื่อแนวนี้ได้ดีที่สุดชิ้นหนึ่งทีเดียว ไม่อ้อม ไม่น่าเกลียด แต่น่าสนใจ มันยากจะลงตัวจริงๆ
- Social Network ทั้ง วีดีโอ ภาพนิ่ง การ live (ถ่ายทอดสด) เพราะความง่าย ต้นทุนต่ำและข้อจำกัดที่มีน้อย อีกทั้งยากต่อการควบคุม การใช้สื่อทางนี้ในเชิงนี้จึงค่อนข้างมาก ซึ่งก็ไม่ได้บอกว่าเป็นเรื่องที่ดี แค่สะท้อนความเป็นจริงในวงการทุกวันนี้ และก็ดังที่บอก สินค้าและภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ต้องตระหนักกับการเล่นการตลาดแนวนี้
สรุปภาพรวม
คงไม่ต้องบอกว่า ปัจจัยความสำเร็จของการทำการตลาดประเภทนี้มาจากอะไร แต่เพราะอะไรนั้นคงกล่าวได้ว่า มันคือสัญชาติญาณ หรือความเป็นปกติของมนุษย์ด้านอารมณ์ ความรู้สึก ที่จะไม่ตัดสินว่าผิดหรือถูก หากกล่าวเรื่องนี้บนมุมมองการตลาด การใช้สื่อประเภทนี้ ต้องถือว่าเป็นดาบสองคม เพราะหากจะใช้ให้ส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้าหรือแบรนด์ ต้องมีความละเอียดอ่อนในการนำมาใช้ Production หรือกระบวนการผลิตต้องค่อนข้างทำออกมามืออาชีพ ไม่ว่าจะเป็นภาพนิ่งหรือภาพเคลื่อนไหว การสื่อสารแบบจงใจไม่สอดคล้องก็น่าเกลียด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสินค้านั้นๆ ด้วย หากไม่จำเป็นหรือเกี่ยวข้อง ก็ไม่ควรนำไปใช้ ซึ่งแนวทางบนความสุ่มเสี่ยงน้อยที่สุดก็มักจะใช้กันในลักษณะ อีเว้นท์ แบบพองาม ให้ดึงดูดคนให้สนใจได้ หากไม่เช่นนั้นก็ต้องทำให้ชิ้นงานออกมาสื่อสารไม่ตรงเกินไป มีความเป็น ศิลปะ บ้าง หรือไม่ก็มีความขบขันแทรกแบบก๊อกน้ำ Sanwa ที่บางทีเป็นการสะท้อนผู้บริโภคแบบจิกกัดอยู่เหมือนกัน และมันก็ได้ผลดี..
ส่งท้ายการตลาดแบบไทย
จากที่เขียนมาทั้งหมดในเรื่องของการตลาดแบบไทยนี้ คงไม่เรียกว่าเป็นหลักการอะไรของการตลาดจริงจัง เป็นเพียงแนวคิดที่อยู่บนความเป็นจริงเสียมากกว่า ให้พอได้แง่คิด ไอเดีย หรือมุมมองที่น่าสนใจ เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นคนไทยอย่างแท้จริง โดยในแต่ละเรื่องมันนำไปเป็นกลยุทธ์ได้หลากหลายรูปแบบขึ้นอยู่กับความสร้างสรรค์ของแต่ละคน(หรือไม่สร้างสรรค์ก็คงมี) เพราะการตลาดที่สำเร็จส่วนหนึ่งก็คือการเข้าใจพื้นฐาน ความคิด ความสนใจของผู้คน จนไปถึงขั้น มอมเมา กันได้กับสิ่งเหล่านี้ ซึ่งคงเป็นการดี และคงมีประโยชน์ดีมากหากบทความนี้มีผู้บริโภคทั่วไปได้อ่านกันเยอะๆ แล้วทบทวนตัวเองกับการตลาดเหล่านี้อีกที ว่าจำเป็นต่อสินค้าเหล่านั้นมากน้อยแค่ไหนด้วย
เครดิตภาพประกอบ : จากเว็บไซต์บนรูปภาพ Youtube และ Social Network (ขออภัยบางส่วนไม่ทราบแหล่งอ้างอิงโดยตรง)
