ผมได้ทำการช่วยออกแบบโลโก้ใหม่ ให้แบรนด์ SME รายหนึ่ง จากโจทย์ที่ว่า เปลี่ยนจากหมู เป็นกระต่ายในชุดสีแดง พื้นหลังวิ้งๆ และตัวอักษรภาษาไทย ถ้าเป็นงานกราฟฟิกโดยทั่วไป อาจได้โลโก้ถูกใจ หรือไม่ถูกใจก็ว่ากันไป ได้งานตามสั่งบ้างถูไถกันไปบ้างตามแต่ฝีมือกราฟฟิก รวมถึงความไม่เข้าใจของคนสั่งงาน แต่ถ้าในมือผมมันต้องไม่ใช่ แค่.. โลโก้ ลองมาดูมุมมองการตลาดในบทความเล่าเรื่องราวในการสร้างแบรนด์ และ brand mark คืออะไร กันนิดๆ หน่อย แถมด้วยการแบ่งปันกรณีศึกษาในลักษณะการจ้างงานกราฟฟิกกันดูครับ
Redesign Logo, Make Brand mark!
ที่ว่าเราไม่ควรทำแค่โลโก้ จริงๆ ก็เข้าใจยากอยู่ว่าแล้วยังไง ทุกวันนี้เรื่องของ “การสร้างแบรนด์” ดูจะมีคนให้ความสนใจกันมาก ซึ่งก็ไม่รู้ว่าเขาให้ความสำคัญกันในเรื่องใด มีแนวทางกันอย่างไร แต่โดยหลักแล้วการสร้างแบรนด์นอกจากสิ่งที่เราๆ เข้าใจกันว่า “ทำให้เป็นที่รู้จัก จำได้” นั้นมันอาจไม่ลึกเพียงพอ เพราะอะไรผมถึงบอกแบบนี้?
“ก็มีหลายแบรนด์หลายยี่ห้อไม่ใช่หรือ ที่คุณรู้จัก จำได้แต่ไม่ซื้อ?” นี่คือสิ่งที่ซ่อนเร้น และเป็นส่วนประกอบของการสร้างแบรนด์ รวมถึงการทำการตลาด ที่สุดแล้วก็ต้องเกิด Brand Equity (คุณค่าของแบรนด์) ค่อนข้างจะมีรายละเอียดและเป็นนามธรรมแต่หากเข้าใจจะรู้ว่านี่คือผลลัพธ์ความสำเร็จของแบรนด์อย่างแท้จริง ถ้ามีโอกาสจะเขียนไว้ให้อ่านกันอีกครั้ง
ในเรื่องนี้เป็นเพียงส่วนประกอบย่อยๆ หนึ่งกับสิ่งที่เราทำได้ในตอนนี้ที่เรียกว่า Brand mark แล้ว มีผู้ให้ภาษาไทยไว้ว่า เครื่องหมายตราสินค้า ฟังดูก็ไม่ชัดเจนอยู่ดีสำหรับคนทั่วไป พอมีคำว่า ตราสินค้า เราก็เหมากันว่า “ยี่ห้อ” กันเท่านั้น ซึ่งไม่ได้มีถูก มีผิด เพราะความหมายในการตีความนั้นขึ้นอยู่กันในแต่ละบริบทได้ โดยนัยหนึ่งเขาบอกว่า Brand name คือ ชื่อตราสินค้า ชื่อยี่ห้อ ออกเสียงได้ Brand mark คือสัญลักษณ์หรือสิ่งที่ใช้แทนโดยอ่านออกเสียงไม่ได้ นั่นก็คือ logo นั่นเอง
ในที่นี้ Brand name กับ Brand mark นั้นต่างกันชัดเจนอยู่แล้ว เพียงแต่มันต้องไม่ใช่แค่ logo ที่เป็นเพียงสัญลักษณ์ประกอบเท่านั้น มันควรจะมีการสื่อสารที่มากกว่านั้น บนคำว่า mark ที่อาจหมายถึงเครื่องหมาย แต่ก็หมายถึงเป้าหมาย และการทำเครื่องหมายเป็นลักษณะการกระทำในตัว อาจฟังดูงงๆ ผมขอยกตัวคร่าวๆ โดยไม่ใช่รูปกับแบรนด์ Starbucks (สตาร์บัค) ที่หลายคนรู้จัก เมื่อผมถามว่า Starbucks แปลว่าอะไร? โลโก้เป็นรูปอะไร?
ถ้าไม่ใช่แฟนพันธ์แท้ แต่เป็นแค่คนที่รู้จักแบรนด์นี้ คงยากจะตอบได้ ความหมาย.. สตาร์ (Star) อะไรเกี่ยวกับดาวหรือเปล่า แล้วโลโก้ นั่นสิรูปอะไรนะ บ้างว่า บ้างว่าตัวอะไรสักอย่าง บ้างว่าเงือก แต่ถ้าผมถามว่า Starbucks สีอะไร คนที่รู้จะตอบชัดเจนว่า เขียว..
แน่นอนว่าการจดจำแบรนด์ (Brand Awareness) เกิดจากหลายสิ่งประกอบกัน แต่สิ่งที่เน้นให้เห็นคือ brand mark เมื่อสร้างแล้วมันมีส่วนสร้างการจดจำ ไม่ใช่เพราะชื่อโดยตรง ไม่ใช่สิ่งที่อยู่ในโลโก้เสมอไป แต่เป็นส่วนประกอบใดก็ตาม ที่ควรมีความเป็นเอกลักษณ์ และอัตลักษณ์ ให้แบรนด์ได้ (Brand identity) ซึ่งดังที่ผมเน้นไปแล้วว่าจะนำพาไปสู่ คุณค่าแบรนด์ (Brand Equity) นั่นเอง และคำตอบที่ได้ถามไปถึงความหมายของชื่อ และโลโก้ Starbucks เป็นเพียงชื่อต้นหนเรือ ตัวละครเอกตัวหนึ่งในวรรณกรรมเรื่อง Moby Dick เคยสร้างเป็นภาพยนตร์เมื่อปี 2010 ชื่อไทยว่า วาฬยักษ์เพชฌฆาต และรูปประกอบในโลโก้เป็นสัตว์ในเทพนิยาย หรือเรียกว่าเทพ ภูติ ดี นามว่า ไซเรน (Siren) เงือกที่มีสองหาง
กลับมาดูงานของเรา
จากรูปประกอบมาวิจารณ์กันคร่าวๆ ในกรณีถ้าเราไปจ้างงาน หรือทำงานเกี่ยวกับการออกแบบแนวนี้
แง่ความสวยงาม
เป็นสิ่งแรกที่เราจะมองเห็นและรู้สึก เราจะมองว่าสวยขึ้น หรือไม่สวยขึ้นก็ไม่ผิด จะมองว่า สวยขึ้นแต่ยังไม่ถูกใจก็ไม่ผิด เพราะทั้งสิ้นนี้หากเข้าใจกันจริงๆ แล้วความสวยงาม ก็เหมือนรสชาติมันเป็นรสนิยมที่เรียกว่า “เรื่องส่วนบุคคล” และ จากประสบการณ์และพื้นฐานความเป็นมืออาชีพ โดยที่สุดแล้ว ความสวยงามจะขึ้นอยู่กับผู้ดูกับสิ่งแวดล้อม เชื่อหรือไม่ว่าสิ่งแวดล้อมมีส่วนประกอบ แรกๆ บอกว่าไม่สวย พอมีคนพูดมากๆ เข้าว่าสวย ก็สวยตามเขาไปได้เหมือนกัน แต่หากเป็น “งาน” แล้ว ความสวยงามควรอ้างอิง ทั้งความหมาย รูปแบบทันสมัย เพราะกระแส Trend ที่มีผลต่อความรู้สึกนึกคิดของคนส่วนมากดังที่บอกไปแล้วว่าคนส่วนมากนี่เองเป็นสิ่งแวดล้อมอันมีผล และคนส่วนมากที่ว่านี้คือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา ดังจะเห็นว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ มีการปรับ logo ให้ทันสมัยมากขึ้น ตามยุคมากขึ้น ทั้งที่เมื่อก่อนบางที ก็ดูสวยแล้ว นี่เป็นเพราะการมอง แง่ความสวยงามในแบบที่ไม่ใช่ เอาแต่ใจตัวเอง เพราะสุดท้ายเราต้องการขายของให้ “คนอื่น” ไม่ใช่ทั้งเจ้าของงาน และผู้ออกแบบ (และงานนี้เมื่อจบงานก็ไม่ใช่ออกมาแบบที่เห็น ในภาพเป็นเพียง Draft แรก หรืองานแรกที่ยังต้องมีการปรับแก้ให้ตรงใจลูกค้าอีกหลายครั้ง)
อีกสิ่งที่ต้องคำนึงคือ ระดับ (level) ของตลาด บางครั้งการทำให้หรูหรา ดูดี นั้นอาจสวยงามในสายตา ทว่าบางทีก็ทำให้รู้สึกได้ว่า “เกินเอื้อมถึง” “จับต้องยาก” ในขณะที่บางครั้งในแบบที่เรียกว่า “ลูกทุ่ง” “ลิเก” ก็มีความจำเป็นต่อกลุ่มลูกค้า และต่อประเภทสินค้า จะเห็นว่า ความสวย ความถูกใจ จะเป็นรองไปทันที
แง่การดีไซน์
จากรูปประกอบด้านขวาที่เป็นของเดิมนั้น การดีไซน์เป็น illustrate (ภาพวาด) เป็นรูปหมู ยื่นมือยอดเยี่ยม มีถังและไม้ถูกพื้นด้านข้าง ข้อความบ่งชี้ยี่ห้อกับพื้นหลังส้มเหลืองไล่สี (gradient) ในมุมมองหนึ่งนั้น นี่ก็ต้องการสื่อสารในมุมหนึ่งไม่ว่าจะเป็นการแสดงมือยอดเยี่ยม การมีถังและไม้ถูกพื้น บนโลโก้ กรอบหมู ข้อความมีการลงเงา (drop shadow) แต่ถังกับไม้ถูพื้นไม่มีเงา และยังจะออกเป็นภาพลักษณะสมจริง ต่างจากหมูเป็นลักษณะภาพวาดการ์ตูน เหล่านี้เราจะเห็นได้ว่า การทำออกมาเป็นลักษณะ จับวางรวมกัน มากกว่าการออกแบบ
ด้านขวา จะเป็นภาพวาดเช่นกัน แต่บนเส้น ขนาดเดียวกัน การเลือกใช้สีแบบ สีหลัก สีรอง และสีประกอบ ไปในทาง flat (แบน) ที่ทำให้ดูเรียบ สะอาด กับการ์ตูนที่เป็นไปในทางยุคใหม่บนโจทย์กระต่ายของเจ้าของงาน ซึ่งมีการพูดคุยปรึกษากันไว้ก่อนแล้วว่า ควรเปลี่ยนจากหมู และชื่อยี่ห้อที่เป็นภาษาไทยใช้ตัวอักษร (font) ป้ายไม้ (paaymaay) จาก ธรรมดาสตูดิโอ ที่ ต้องการอักษรหนาแต่ดูสะอาด และไม่แข็งกร้าวรับกับตัวกระต่าย และภาพรวมบางคนอาจมองว่าดูเด็กไปไหม นั่นคือการสะท้อนมุมส่วนตัวของผู้มองดังที่บอกไปแล้ว เพราะแง่ความเป็นมิตรมันจับต้องได้
แง่ความหมาย
ที่จริงแล้วโจทย์การสื่อสารเป็นไปในทางเดียวกันคือต้องมีส่วนประกอบว่าสินค้า “เกี่ยวกับอะไร” และ “ความสามารถหรือจุดเด่นของผลิตภัณฑ์” นั่นคือ “สะอาด” เพราะเป็นผลิตภัณฑ์น้ำยาถูพื้น เมื่อมามององค์ประกอบแล้ว การใช้หมูมาเป็นสัญลักษณ์นั้น อาจขัดแย้งเพราะภาพพจน์ของหมู ไม่น่าจะใช่สัตว์ที่สะอาดนัก อีกทั้งลูกค้าที่รับถือศาสนาอิสลามอาจไม่สะดวกใจในการใช้สินค้าตัวนี้ หรือจะมองจากภาพอีกมุมว่า หมูเพียงมายื่นมือชมพื้นที่สะอาดก็เป็นได้ แต่บางทีมันคือการสื่อสารในแง่ว่า “หมูพอใจ” ลูกค้า(ที่เป็นหมู)พอใจ? ตรงนี้ก็เป็นสิ่งที่น่าคิด ส่วนกระต่ายนั้นบนภาพพจน์หลักคือสีขาวสะอาด และยังมีความว่องไวอีกด้วย อาจเป็นการสื่อโดยอ้อมว่า สะอาดรวดเร็ว และการดีไซน์ในรูปแบบที่กับยุคสมัยดูเป็นสินค้าที่ไม่โบราณขึ้นมาทันที ความต้องการความเป็นมิตรดังที่บอก และความซอฟท์ลง เบาลงในภาพรวมดูสดใสวัยรุ่น อยากสะท้อนให้เห็นว่า มันสนุกสนาน สบายๆ ไม่หนักหนา แม้งานบ้าน งานถูกพื้นก็ตาม และยังมีบางส่วนที่ไม่อาจเปิดเผย
บทสรุปแถมท้าย
ในฐานะที่เคยเป็นทั้งผู้ทำงานกราฟฟิกดีไซน์ และเป็นผู้ควบคุมงาน หรือจ้างงานกราฟฟิก จึงทำให้มีประสบการณ์และเข้าใจทั้งสองด้านของการทำงาน หลายครั้งในเรื่องของการทำงานกับ ความพึงพอใจ ของคนนั้นมีปัจจัยหลายหลาก ทั้งในฐานะเจ้าของงาน เราก็ย่อมอยากให้เป็นที่พอใจของเรา ในขณะที่ฝั่งผู้ทำงาน ก็อยากให้เข้าใจข้อจำกัดหรือมุมมองบางอย่างในฐานะผู้ทำงานเช่นกัน ในบทความนี้หากมองไปแง่การตลาด การสร้างแบรนด์แล้ว สิ่งที่ต้องหาให้เจอมากกว่า สิ่งที่เห็นด้วยตา คือ อะไรคือสิ่งที่ต้องการ “ให้ลูกค้ารู้สึก” ที่สุด และคำว่าที่สุดนี่เองต้องไม่ใช่ 3-4-5 แต่เพียง 1 เท่านั้นเป็นตัวนำ นั่นจะทำให้การทำงานง่ายและเข้าเป้าตามที่เราต้องการที่สุด ทั้งสองฝั่งของการทำงานต้องไม่ทำตัวเป็นเด็กที่เอาแต่ใจตัวเองต้องได้ทุกอย่าง สุดท้ายมันอาจจะได้ แต่ไม่ดี ไม่เด่นสักอย่างน่ะสิครับ
ทั้งหมดที่กล่าวมาเป็นเรื่องเล็กๆ แต่สำคัญประการหนึ่งของการสร้างแบรนด์ ให้เป็นข้อคิดกันครับ มีคำถามหรือคิดเห็นประการ์ใด แชร์กันได้เสมอครับ