การตลาดแบบไทยๆ ตอน 2
จาก ที่กล่าวถึง การตลาดแบบไทยๆ โดยบอกไว้ว่า ผี ชิงโชค นม !! และเขียนในเรื่อง การตลาดความเชื่อ ไปแล้ว ตอนนี้จะมาว่ากันต่อในหัวข้อ ชิงโชค ที่เป็นการตลาดแบบไทยๆ ที่ได้รับความสำเร็จอย่างยิ่งโดยที่ไม่ต้องบอกตัวอย่างก็คงนึกออกว่าเป็นอย่างไร เราลองมาดูกันในเรื่องนี้กัน
สารบัญบทความชุดนี้ มี 3 ตอน
การตลาดแบบไทย ๆ 1 – ความเชื่อ
การตลาดแบบไทย ๆ 2 – การชิงโชคเสี่ยงดวง
การตลาดแบบไทย ๆ 3 – นม และความวาบหวิว เซ็กส์ซี่
การตลาดแบบชิงโชค เสี่ยงดวง
เราอาจเรียกการตลาดประเภทนี้ว่า Lotto Marketing (การตลาดล๊อตเตอรี่) ที่มีมาอยู่ยาวนานกับสังคมไทย เมื่อครั้งประถม ผมคุ้นๆ ว่าเคยได้ยินครูในชั้นเรียนพูดว่า “คนไทยชอบการพนัน” ทั้งที่กฎหมายบ้านเรานั้น “ไม่ให้มีการพนัน” โดยครูสร้างค่านิยมที่ว่า โจรขึ้นบ้านครั้งหนึ่ง ไม่เท่าไฟไหม้บ้าน, ไฟไหม้บ้าน ไม่เท่าเสียการพนัน นั่นคือคำสอนที่ปลูกฝัง แต่..
โปรโมชั่น ไม่ใช่การพนัน.. นี่คือสิ่งที่ทำให้รู้สึกแบ่งแยก แต่ไม่ได้เป็นเช่นนั้นนักเพราะได้มีการออก พรบ. และกฎกระทรวง ฉบับเพิ่มเติมเรื่อยมาเพื่อควบคุมการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ในรูปแบบนี้ ถึงแม้จะออกมาอย่างไร ก็ไม่สามารถปิดกั้นการชวนเชื่อเหล่านี้โดยตรงได้ ดังที่เห็นกันอยู่ และต่อต้านกันอยู่เนืองๆ อย่างไรก็ตามเรามาลองดูกันต่อว่า อะไรคือปัจจัยของการตลาดรูปแบบนี้
ปัจจัยกลยุทธ์การตลาดประเภทนี้
คงไม่สามารถบอกที่มาที่ไปของการตลาดแบบชิงโชค เสี่ยงดวงได้ ผมเกิดมาก็ได้เห็น ได้ยิน หรือมันมีอยู่แล้ว แม้ว่าเราจะตะแบงกันอย่างไร การชิงโชคก็คือการพนันประเภทหนึ่ง ที่ต้องเสียเงินก่อนเพื่อหวังได้คืนมา ทั้งนี้จะบอกว่า “เผื่อฟลุ๊ค” เฉยๆ ยังไงก็ต้องซื้อของชิ้นนั้น ยี่ห้อนั้นอยู่แล้ว ฟังดูก็เป็นไปได้ แต่ก็ต้องยอมรับว่า ไม่ได้คิดกันแบบนี้ทุกคน รางวัลยิ่งใหญ่มาก ก็ยิ่งมีคนคิด “เผื่อฟลุ๊ค” มากขึ้น จุดสังเกตหนึ่งที่ชัดเจนคือ สินค้าประเภทราคาไม่สูง และถ้าไม่ได้มีความจำเป็นนัก มักจะทำการตลาดประเภทนี้ได้ผลดี!
นี่เป็นจุดสังเกตหนึ่งได้ไม่ยากว่า ก็เพราะพื้นฐาน หรือชั้นทางสังคมของประเทศกำลังพัฒนามีความแตกต่างสูงหรือพูดกันง่ายๆ ว่า คนจนมากกว่าคนรวย ดังนั้นคนหวังรวย จึงเป็นคนหมู่มาก แม้ไม่ได้ทำให้ถึงกับรวย การได้ของที่มีมูลค่าฟรีๆ มีหรือที่ไม่อยากได้ ของฟรีมีมูลค่าต่อให้คนรวยก็อยากได้ แต่กลยุทธ์การตลาดแบบนี้เป็นสิ่งที่ “กระตุ้นการตัดสินใจ” ของผู้บริโภค รวมถึงไม่ต้องการของก็อาจจะซื้อ ของบางอย่างจึงไม่สามารถกระตุ้นคนที่มีกำลังซื้ออยู่แล้วได้มากพอ เช่น การแจกทองคำ 1 บาท คนที่ไม่มีกำลังซื้อเพียงพอย่อมให้ความสนใจมากกว่าอย่างเด่นชัด และรวมสรุปถึงการตลาดแนวนี้เหมาะอย่างยิ่งกับประเทศกำลังพัฒนา..
เราจึงเห็นการตลาดแบบนี้มาช้านานกับเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งเมื่อครั้งที่ผมทำรายงานวิเคราะห์การตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ประกอบกับพื้นฐานทางบ้านค้าขายสินค้าเหล่านี้เห็นได้ชัดว่า ยี่ห้อที่ไม่เล่น Lotto Marketing ถูกชิงส่วนแบ่งการตลาดไปในที่สุด เพราะคุณรู้หรือไม่ ช่วงหนึ่ง เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ที่คุณไม่รู้จัก แต่ในวงการนักดื่ม เขาซื้อกันเป็นแพคๆ (10 ขวด) เพียงเพราะแจกเยอะ แจกจริง.. และกลุ่มลูกค้าเครื่องดื่มชูกำลังสมัยก่อนเราก็ทราบกันดีว่าอยู่ในชนชั้นแรงงานมาก่อน ซึ่งสอดคล้องกับสิ่งที่ผมได้กล่าวไป (ปัจจุบันเริ่มเปลี่ยนแปลง)
การพัฒนาหรือวิวัฒนาการ
นั่นเป็นปัจจัยใหญ่ๆ ปัจจัยแรกในแง่ของชนชั้นทางสังคมเป็นสิ่งที่กระตุ้นเมื่อมีของรางวัลล่อใจ ในยุคต่อๆ มา สิ่งที่ทำให้มันน่าสนใจขึ้นก็เพราะการสื่อสารที่พัฒนา การชิงโชคทำได้ง่าย ไม่ได้อยากได้ แต่ลองเล่นๆ เป็นที่มาของยุค sms (ส่งข้อความมือถือ) ชิงโชค โดยการส่งแต่ละครั้งเสียเงิน 6-12 บาท ยุคแรกๆ นั้นผมมองว่า นี่คนจัดไม่ต้องลงทุนเลยยังได้ เพราะมันคล้ายการพนันชัดเจน เพราะเขาได้ ค่า SMS ไปแล้วส่วนหนึ่ง แน่นอนว่า เมื่อมีคนทักท้วงมากๆ.. กฏหมายจึงค่อยขยับตามมา
และดังที่กล่าวไปว่า ปัจจัยทางฐานะเป็นตัวแรกที่สามารถทำให้ผู้บริโภคสนใจ แต่ในยุคปัจจุบันมันไม่ใช่แค่นั้น กระแสสังคมและโลกที่โลกาภิวัฒน์มากขึ้น ทำให้คนเห็น รู้จักและการมีตัวตนของผู้คนชัดเจนขึ้น สิ่งของบางอย่างจึงสามารถบอกความเป็นตัวตนของคนนั้นๆ สิ่งของที่นำมาชิงโชค จะเป็นแค่ เงิน.. ทอง.. มันไม่น่าสนใจอีกต่อไป แต่กลายเป็นของที่ นำสมัย อยู่ในกระแส เช่น มือถือยี่ห้อดัง รถยนต์หรู แพคเกจทัวร์ คงไม่ต้องยกตัวอย่างไปมากกว่านี้ ซึ่งอนาคตก็ยังไม่แน่ใจว่า จะมีการพัฒนาไปในรูปแบบใด แต่เดาๆ ได้ว่ายังมี..
จุดสังเกตที่น่าสนใจ
ในการตลาดแบบนี้ มีกลยุทธ์เพิ่มเติมตามแต่จะใช้กันไป ไม่ว่าจะเป็นการกระจายของหน่วยขาย จัดโปรโมชั่นกันแบบเล็กๆ แต่ทั่วถึง ซึ่งมีแม้กระทั่ง “มิจฉาชีพ” บางประเภทเปิดบริษัทขายสินค้าราคาถูกโดยทำเหมือนว่าคุณถูกรางวัล แต่พอไปในงานรับรางวัล ก็มีการบังคับซื้อสินค้าอื่นๆ ร่วม เรียกว่าหลอกลวง บ้างก็แค่หลอกล่อให้มาสนใจสินค้า แรงหน่อยก็เหมือนแบล๊คเมล์กันเลยทีเดียว คือเป็นการบังคับซื้อ สิ่งเหล่าทำให้เห็นได้ว่า การเสี่ยงโชค และการชิงโชคนั้นมีอิทธิพลมากขนาดไหน และนี่ทำให้กลุ่มผู้บริโภคบางส่วนเริ่มระแวง..
แนวคิดการตลาดแบบชิงโชค เสี่ยงดวง
อันที่จริงแล้วการตลาดแบบไทยๆ ที่ใช้วิธีการชิงโชค เสี่ยงดวงนี้ ก็ใช่ว่าจะไม่ใช้กันทั่วไปในโลก แต่จากปัจจัย การพัฒนาและจุดสังเกตที่ได้เขียนไป จะเห็นแล้วว่า แนวคิดหรือ (Concept) ของการตลาดแนวนี้จะประสบผลควรขึ้นอยู่กับสิ่งเหล่านี้ด้วย
- กลุ่มลูกค้าที่หวังผลได้
- ของรางวัลที่น่าสนใจพอ
- วิธีการสุ่ม หรือเล่นไม่ยุ่งยาก
หากเหมาะสมครบ 3 องค์ประกอบ รางวัลต้องดี เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย บนวิธีการที่ง่าย ก็จะได้ผลน่าพอใจไม่ยาก เพราะทุกวันนี้การตลาดออนไลน์ ที่มาแรงก็มีการใช้สิ่งเหล่านี้เข้าช่วย เช่นว่า การพยายามให้ like และ share บน Facebook แล้วแจกรางวัล ก็มีคนถามว่าทำไมคนไม่สนใจ เมื่อถามกลับว่าแจกอะไร เขาบอกแจกยางรถยนต์ตั้ง 4 เส้น (ก็มันคือสินค้าเขา) เป็นผมก็ไม่รู้จะเอามาทำอะไร เพราะใส่กับรถตัวเองไม่ได้อีก อย่างนี้เป็นต้น ไม่ใช่ว่าผิด หรือถูก แต่ก็เหมือนหลายๆ เรื่องของการทำ Promotion คือมันก็ต้องเข้ากันในหลายๆ ด้านไม่ใช่ทำตามๆ เขาไป (เขียนบ่อยคำนี้)
และถ้าจะเริ่ม ก็ควรเล่นกันง่ายๆ มักได้ผลเช่นใช้เลขรางวัลล๊อตเตอรี่ เอากันตรงๆ แบบนี้ให้ทายกันไป เชื่อเถอะ ยังไงก็มีกลุ่มคนนึงสนใจ แค่ประชาสัมพันธ์ให้เห็นกันอย่างเดียวก็พอ..
เครดิต ภาพประกอบ
www.thaiscooter.com
www.thainhf.org
