ส่วนที่ 1 พื้นฐานการตลาดออนไลน์

ส่วนแรกคือพื้นฐาน ที่จะว่าด้วย “สิ่งจำเป็น” ที่ควรรู้ เข้าใจ ก่อนเข้าสู่การทำการตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง เริ่มด้วยบท การตลาดออนไลน์ 101

1.1 การตลาดออนไลน์ 101

รหัสวิชาที่ว่าด้วย 101 นี้ ใช้แทนถึงความเป็นพื้นฐานของวิชาที่ควรจะต้องเรียนรู้ก่อนเข้าสู่ขั้นสูงของวิชานั้นๆ ต่อไป แต่บนคำว่า “พื้นฐานวิชา” นี้ หากเข้าใจจริงๆ แล้ว กลับเป็นสิ่งสำคัญที่สุด เพราะทำให้เรียนรู้ต่อได้ง่าย สามารถต่อยอดด้วยตนเองได้เลยในหลายๆ วิชา การตลาดออนไลน์ ก็เช่นกัน ดังนี้บทความที่ว่าการตลาด 101 นี้ ก็จะว่าด้วยพื้นฐานที่มีความเข้มข้นอยู่สักหน่อย

การตลาดออนไลน์คืออะไร (What’s Online Marketing?)

ความหมายของการตลาดออนไลน์นั้น หากกล่าวกันแบบสรุปก็คือการทำการตลาดบนอินเตอร์เน็ต โดยมีอีกชื่อทีนิยมคือ Digital Marketing การตลาดดิจิตอล ซึ่งแบบแรกน่าจะตรงประเด็นกว่าเพราะว่าต้องอาศัยเน็ตเวิร์คอย่างอินเตอร์เน็ตเสมอ

แต่หากกล่าวโดยขยายความแล้ว ความหมายคำว่าการตลาดนั้นจะเป็น “กระบวนการ” การ “สื่อ” รวมถึง “กิจกรรม” ต่างๆ ที่ส่งเสริมธุรกิจนั้นๆ และนำไปสู่การขายสินค้า โดยตรงและโดยอ้อมก็ได้ แต่เมื่อมีคำว่า ออนไลน์ (Online) เข้ามาเกี่ยวข้อง ก็จะมีเงื่อนไขแคบลงมากกว่าการตลาดปกติ นั่นคือ กระบวนการ การสื่อสาร และกิจกรรมต่างๆ ต้องผ่านอินเตอร์เน็ต นั่นเอง

กฏของการตลาดออนไลน์ (The Rules)

ในการจะเข้าใจการตลาดออนไลน์ ก็ต้องรู้จักกฎ หรือพื้นฐานความเข้าใจที่ถูกต้อง เรียกว่านิยาม ของคำว่าการตลาดออนไลน์ก็ว่าได้ดังนี้

1. เป็นกระบวนการ หรือกิจกรรม ผ่านอินเตอร์เน็ต – หากไม่ได้เป็นกระบวนการหรือกิจกรรมที่ผ่านเครื่อข่ายการเชื่อมโยงด้วยระบบอินเตอร์เน็ตแล้ว เราคงจะเรียกว่าการตลาดออนไลน์ไม่ได้
2. เป็นเพียงส่วนหนึ่งของคำว่า “การตลาด” – คำว่าการตลาดออนไลน์ กับการตลาดเฉยๆ นั้น ไม่ใช่ตัวเลือกที่จะเลือกว่าเราจะทำแบบใด บนขอบเขตของ “การทำการตลาด” นั้นครอบคลุมทุกรูปแบบใหม่ๆ ของการทำการตลาด มีกระบวนการ ที่ชัดเจนกว้างกว่า ทั้งนี้คำว่า “การตลาดออนไลน์” หากจะมองบนนิยาม ความหมายจริงๆ แล้วยังมีข้อจำกัดและเป็นเพียงส่วนหนึ่งการการตลาดเท่านั้น
3. รูปแบบหลากหลายและมีมากขึ้น – รูปแบบที่จะนำมาใช้ในการทำการตลาดออนไลน์ มีมากมาย พัฒนาไปตามเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต อุปกรณ์ และนวัตกรรม
4. ไม่มีอะไรถาวร – ข้อนี้สำคัญที่สุดเพราะนอกจากนิยามความหมายที่ว่าผ่านอินเตอร์เน็ตแล้ว นอกนั้นไม่มีอะไรถาวร ทั้งรูปแบบ วิธีการ กลยุทธ์ต่างๆ อาจมีการเปลี่ยนแปลงได้เสมอไม่มากก็น้อย แม้แต่บทความ ความรู้ที่ได้รับอยู่นี้ ก็ต้องคอยติดตามอัพเดตกันอย่างสม่ำเสมอ ตามการพัฒนาของสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวข้องดังที่กล่าวไปแล้ว

หากทำอะไรโดยไม่ได้มีเป้าหมายนั้นทำไปทำไม? แต่ก็มี ประเภทที่คิดเอาไกลๆ ว่าเป้าหมายคือมันจะต้องขายดี นั่นสิ่งที่จับต้องไม่ได้เราไม่เรียกว่าเป้าหมาย

จุดประสงค์ของการทำการตลาดออนไลน์ (The Objective)

เป้าหมายหรือจุดประสงค์คือสิ่งที่ควรมี นี่หมายถึงผลลัพธ์ที่คาดหวังได้ หากทำอะไรโดยไม่ได้มีเป้าหมายนั้นทำไปทำไม? แต่ก็มี ประเภทที่คิดเอาไกลๆ ว่าเป้าหมายคือมันจะต้องขายดี นั่นสิ่งที่จับต้องไม่ได้เราไม่เรียกว่าเป้าหมาย ดังนั้นในหัวข้อนี้มีความสำคัญอย่างมากในการวางแผนทำการตลาดออนไลน์ เพราะหากเป็นผู้ที่เข้าใจการตลาดจริงๆ แล้ว ควรรู้ว่าการวางแผน มีเป้าหมาย และวัดผลได้คือแนวทางการตลาดที่ดีต่อบริษัท และเจ้าของธุรกิจเอง ซึ่งเขียนไว้บ่อยๆ บน บทความการตลาด ว่าต้องวางแผนและวัดผลได้ จุดประสงค์ของการตลาดออนไลน์นี้ ก็คือเป้าหมายในการทำการตลาดออนไลน์ ที่ผู้บริหารหรือผู้ทำการตลาดออนไลน์ ควรเลือกหรือตั้งไว้ว่าจะให้ประสบความสำเร็จตามจุดประสงค์ใดดังนี้

1. เพิ่มช่องทางการขาย : หนึ่งสิ่งสำคัญของธุรกิจทุกวันนี้ หรือส่วนประสมการตลาดใน P ตัวที่ 3 (Place) ที่ไม่ใช่แค่ทำเล (Location) อย่างที่หลายคนเข้าใจ แต่ควรจะเป็น ช่องทางการจัดจำหน่าย (Chanel) ที่การขายออนไลน์อาจเป็นช่องทางหลักของหลายๆ กิจการด้วยซ้ำไป
2. ให้ข้อมูล (Information) : ด้วยความสะดวก รวดเร็ว และการนำเสนอได้แบบ มัลติมีเดีย (Multimedia) การให้ข้อมูลลูกค้าผ่านสื่อต่างๆ หรือเครื่องมือบนอินเตอร์เน็ตเป็นการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี และตอบสนองได้ดีที่สุดในทุกวันนี้อย่างไม่ต้องสงสัย
3. สื่อ ประชาสัมพันธ์ : ดังที่ทราบดีว่า พฤติกรรมผู้บริโภคทุกวันนี้ ใช้เวลากับสื่อออนไลน์ และอินเตอร์เน็ตเป็นเวลาค่อนข้างมากใน 1 วัน มากกว่าการดูโทรทัศน์ ฟังวิทยุ บางคนมากกว่าเวลาทำงาน รวมถึงบางคนก็ต้องใช้เป็นส่วนหนึ่งในการทำงาน ดังนี้แล้ว การทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สื่อสารถึงผู้บริโภค จึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรหลีกเลี่ยง และเป็นอันดับต้นๆ ของจุดประสงค์การทำการตลาดออนไลน์ ที่เฉพาะเรื่องนี้มีกลยุทธ์หลากหลายวิธี โดยจะกล่าวกันในบทต่อๆ ไป
4. จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย : นอกจากการทำการสื่อ ประชาสัมพันธ์ หรือโฆษณาในรูปแบบต่างๆ แล้ว การทำการส่งเสริมการขาย จัดกิจกรรม (Event) หรือ แคมเปญ (Campange) ต่างๆ บนสื่อออนไลน์ก็จะเป็นการกระตุ้นการรับรู้หรือยอดขายได้เป็นอย่างดีในปัจจุบัน ซึ่งอาจเป็นกิจกรรมรวมกันระหว่างออนไลน์กับไม่ออนไลน์ก็ได้ (offline)
5. บริการ (Service) : การสื่อสารที่หลากหลายทุกวันนี้ก็มักถูกใช้อยู่บนอินเตอร์เน็ต เช่น โปรแกรมสนทนา (Chat) เป็นเครื่องมือง่ายๆ ในการให้บริการลูกค้า ทั้งการให้ข้อมูล, ถาม-ตอบ, ร้องเรียน บริการหลังการขาย นี่เป็นเพียงเบื้องต้น ซึ่งยังสามารถมีทั้ง แอพพลิเคชั่น ทั้งบนเว็บไซต์เพื่ออำนวยความสะดวกในการให้บริการ หรือแบบติดตั้งบนอุปกรณ์ต่างๆ ของผู้ใช้ เพื่อการบริการได้อย่างตอบสนองรวดเร็วและได้ง่ายกว่าการโทรศัพท์สนทนาด้วยซ้ำไป

ทั้งหมดที่กล่าวมาเป็นจุดประสงค์หรือเป้าหมายที่ผู้บริหารหรือผู้ทำการตลาดออนไลน์ต้องคำนึงถึง ซึ่งเป็นเพียงหัวข้อใหญ่ๆ และในแต่ละหัวข้อมีรายละเอียด รูปแบบ กลยุทธ์ในการทำให้สำเร็จหลากหลาย ที่ยังต้องศึกษา และติดตามเทคโนโลยีกันอยู่อย่างสม่ำเสมอ ต่อไป โดยไม่จำเป็นว่าจะต้องทำทั้งหมด หรือทำพร้อมกัน ขึ้นอยู่กับความสะดวกของแผนงาน และรูปแบบสินค้าบริการเป็นสำคัญ

4 M’s แห่งความสำเร็จ (4M’s Key of Success)

จากเนื้อหาที่ผ่านมาคงพอทำให้ได้เข้าใจถึงหลักเกณฑ์ หรือหลักการ จุดประสงค์ของการทำการตลาดออนไลน์กันไปแล้ว ซึ่งหากสามารถทำความเข้าใจภาพรวม ก็อาจจะทำให้มีแนวทางที่ดี ที่ถูกต้องสู่การวางแผนในการทำการตลาดออนไลน์ได้ไม่มากก็น้อย ในส่วนนี้จึงขอกล่าวถึงปัจจัยความสำเร็จ ที่เป็นส่วนสำคัญอย่างมากโดยสรุปเป็นตัวย่อ 4M’s ดังนี้

M1 – Media (สื่อ)

เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้อย่างไม่ต้องสงสัย เพราะสื่อคือสิ่งที่ต้องใช้ส่งผ่านทางโลกออนไลน์ แต่แค่ผลิตสื่อออกมาเฉยๆ แล้วจะสำเร็จเลยคงไม่ได้ ต้องสร้างให้เกิด Awareness (การรับรู้), Impression (ประทับใจ) หรือจดจำ, และ Engagement (การมีส่วนร่วม) ซึ่งจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้

• Graphic (กราฟฟิก) – เป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดและ First Impression สิ่งแรกพบ สำหรับสื่อที่จะนำเสนอออกไปในโลกออนไลน์ เพราะเพียงหน้าตาช่องทางต่างๆ ของสื่อที่เราใช้ เช่น เว็บไซต์, แอพ (application), Social Network ต่างๆ ก็จำเป็นต้องมี และแค่เพียงส่วนนี้อาจทำให้ผู้บริโภค สนใจหรือประเมินเราได้แต่แรกทันที ยังไม่นับรวมถึงการนำเสนอในส่วนต่างๆ ที่จะตามมา เช่น ภาพถ่าย ล้วนสำคัญยิ่งโดยไม่ต้องสงสัย
• Content (เนื้อหา) – นิยามหนึ่งที่ว่า Content is King หรือ เนื้อหาสำคัญสุด นั้นไม่เกินความจริงเลยในยุคนี้ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาที่แสดงออกมาทางไหน ทั้งตัวอักษร, บทพูด, การบรรยาย, บทโฆษณา, การนำเสนอต่างๆ เพราะไม่ใช่เพียงเป็นสิ่งที่เรียกลูกค้าได้เท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างความยั่งยืน เชื่อมลูกค้า ดึงลูกค้า และสร้างสิ่งต่างๆ นาๆ ในแง่ทั้งภาพพจน์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์, สินค้า ไปจนเกิดความเหนียวแน่น (Loyalty) ที่สำคัญยิ่งหากลูกค้าจงรักภักดีกับสินค้าเรา
• Multimedia (สื่อผสม) – ทั้งภาพและเสียง ไม่เพียง วีดีโอในทุกวันนี้และอนาคต จึงขอใช้คำว่า สื่อผสม หรือ Multimedia ครอบคลุมไปในที่เดียว ที่ตอบโจทย์ได้มากกว่าภาพนิ่งหรือภาพกราฟฟิกเพียงเท่านั้น อาจจะมีต้นทุน หรือความยากลำบากในการทำออกมาสำหรับหลายๆ ธุรกิจเล็กๆ ซึ่งไม่ผิดอะไร แต่มองข้ามไม่ได้ที่ควรจะวางแผนไว้ในอนาคตเพื่อเติมเต็ม และโดยอย่างยิ่งบนเทคโนโลยีที่ยังพัฒนาอยู่นี้

M2 – Mining (วิเคราะห์)

Mining หรือการทำเหมืองในที่นี้พยายามสื่อว่ามากกว่าแค่ การวิเคราะห์ (Analysis) โดยทั่วไป เพราะบางที บางอย่างเราต้องขุดเอาสิ่งมีค่าทางข้อมูลต่างๆ ที่ได้รับจากการทำการตลาดออนไลน์ออกมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพเพื่อ เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target market) เอาใจให้ได้มากกว่าคู่แข่ง หรือจะให้คุ้มค่าการลงทุนทางการตลาดก็ตาม ซึ่งมีอีกหลายประโยชน์

• Statistic (สถิติ) – ตัวเลขสถิติต่างๆ ทั้งที่เป็นของเราเอง และทั้งที่มาจากสื่อต่างๆ ควรต้องให้ความสนใจ และติดตามในส่วนที่เกี่ยวข้อง เพราะทุกวันนี้ในโลกออนไลน์นั้น เอื้ออำนวยอย่างยิ่งในการเปิดเผย และเห็นถึงข้อมูลสถิติต่างๆ ที่นำมาสะท้อน พฤติกรรมผู้บริโภค ที่หากเป็นสมัยก่อนหรือการตลาดแบบปกติ ต้องใช้การ วิจัยทางการตลาด (Marketing Research) เพียงอย่างเดียว และยังรวมถึงความต้องใส่ใจสถิติต่างๆ ของเครื่องมือที่เราใช้เองด้วย ไม่เช่นนั้นแล้วก็เหมือนทำไปโดยไร้จุดหมายและไม่ได้หวังผลดีๆ นี่เอง
• Data (ข้อมูล) – Data Mining การทำเหมืองข้อมูลเป็นเรื่องที่มีมานานแล้ว แต่หมายถึงการขุดจากฐานข้อมูลจำนวนมากๆ ที่อาจไม่ได้เชื่อมโยงกันโดยตรง แต่ในบริบทนี้ เพียงหมายถึง การต้องสามารถเชื่อมโยงข้อมูลจากแหล่งต่างๆ “ที่มีมาให้อยู่แล้ว” ต้องเน้นว่ามีอยู่แล้วบนเครื่องมือของการตลาดออนไลน์ต่างๆ ให้เห็นถึงภาพความต้องการ, จุดเด่น, หรือแง่มุมต่างๆ ที่จะนำมาใช้ทางการตลาดต่อไป

M3 – Mapping (มีแบบแผน)

จะเรียกว่ามีแผนที่ก็ฟังดูแปลกๆ แต่ก็ไม่ต่างนัก ที่จำเป็นต้องเชื่อมโยงโลกออนไลน์กับโลกจริงสิ่งที่จับต้องได้ หรือโลกออนไลน์กับโลกออนไลน์ด้วยกันผ่านทางสิ่งเหล่านี้ ที่มีจุดสำคัญคือ “เชื่อมโยง”

• Chanel (ช่องทาง) – ที่หมายถึงส่วนต่างๆ ในการเข้าถึงสินค้า บริการต้องสามารถเชื่อมโยงกันได้ในทุกวันนี้ ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่ช่องทางเลือกชม, ตัดสินใจ(ดูข้อมูล), ชำระเงิน, กำหนดการส่ง-รับสินค้า, การติดตาม, การร้องเรียน, การขอความช่วยเหลือ โดยไม่ว่าจะเป็นบนออนไลน์ ผสมช่องทางปกติ ก็ต้องสามารถทำให้ผู้บริโภครับรู้เข้าใจได้ไม่ยาก
• Tools (เครื่องมือ) – ที่หมายถึงสิ่งต่างๆ ที่นำมาใช้ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์, โซเชียลมีเดีย, แอพพลิเคชั่น หรือสิ่งต่างๆ ต้องสามารถตอบสนอง ได้ครบซึ่งมักจะไม่มีทางที่จะจบที่เครื่องมือเดียว ดังนี้แล้วต้องสามารถวางโครงสร้างให้ทั้งผู้บริโภคและผู้ดูแลเห็นภาพ จัดการได้ง่าย
• Process (กระบวนการ) – ที่ไม่ต่างจาก 2 ส่วนแรกที่ผ่านมา แต่นี่หมายความถึงสิ่งที่เน้นย้ำเสมอและสำคัญที่สุดนั่นคือ การวางแผน เป็นปัจจัยความสำเร็จที่ขาดไม่ได้ โดยจะสะท้อนรวมถึงภาพรวมของกระบวนการ การทำงานการตลาดออนไลน์ ลดความซ้ำซ้อน มีระเบียบ เป็นประโยชน์ทั้งผู้ทำงาน ผู้บริโภค และผู้บริหาร

M4 – Moving (ไม่หยุดนิ่ง)

ที่คงไม่จำเป็นต้องมีหัวข้อย่อย ไม่ต่างกับกลยุทธ์การจัดการหลายๆ อย่างที่ไม่ควรจะหยุดนิ่ง และควรจะวนลูป (loop) เพื่อกลับมาพัฒนาจุดเดิม สิ่งนี้ก็เช่นกัน แต่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการจัดการ (Management), องค์ความรู้ (Knowledge), เทคโนโลยี (Technology), และวิถีทางสังคม (Sociocultural) อันหมายถึงพฤติกรรมผู้บริโภครวมอยู่ด้วย ที่ต้องสังเกต ติดตาม เพื่อนำมาพัฒนาทั้ง 3 M ที่ผ่านมา

จากที่กล่าวมาจะเห็นว่า คนทำการตลาดออนไลน์ที่สำเร็จแท้จริง บนความยั่งยืนนั้น ล้วนมีองค์ประกอบครบดังที่กล่าวมา หากขาดซึ่งส่วนใดแล้ว ก็ย่อมเกิดผลเสีย หรือข้อด้อยในหลายๆ ด้าน อาจไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ไม่ประสบความสำเร็จเสียทีเดียว แต่หากพัฒนาปรับปรุงให้ได้ครบถ้วน นั่นน่าจะเป็นความสำเร็จบนความมั่นคงอย่างแท้จริง

สรุปและทบทวนในบทนี้

ในบทนี้ได้กล่าวถึงนิยาม ความเข้าใจของการตลาดออนไลน์กันไปพอสังเขป และสิ่งที่เป็นประโยชน์อย่างมากคือ พึงทบทวนดูว่าการทำการตลาดออนไลน์นั้น ต้องการอะไร? นั่นหมายถึงมีจุดประสงค์อะไรในหัวข้อที่กล่าวไป และในจุดประสงค์นั้น มันต้องทำอย่างไร? แล้วจะส่งผลที่คุ้มค่าหรือไม่? นี่อาจเป็นคำถามที่ทำให้เลือกเป้าหมายที่ถูกต้องเหมาะสมและได้ผลกว่าในท้ายที่สุด ซึ่งแนวทางเพื่อบรรลุเป้าหมายนั้น ก็ควรขาดไม่ได้ซึ่งหลัก 4M’s ให้ลองนำไปเป็นภาพร่างวิเคราะห์ในการใช้ ว่าขาดส่วนใด จะจัดการเติมเต็มอย่างไร เพื่อให้เห็นภาพร่างคร่าวๆ ก่อนจะนำไปสู่การวางแผนการตลาดออนไลน์ต่อไปในบทหน้า สำหรับบทนี้มีข้อสงสัยเขียนถามได้ใต้บทความเลยครับ

บทต่อไป 1.2 เครื่องมือในการทำการตลาดออนไลน์(1)
สารบัญบทความสอนการตลาดออนไลน์