การตลาดแบบไทยๆ ตอน 1
อยากจะเขียนบทความการตลาด เรื่องนี้นานแล้ว ซึ่งน่าจะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การตลาด มากกว่าแผน หรือภาพรวม ถือว่าเป็นเอกลักษณ์การตลาดจำเพาะของไทย ไม่ได้หมายความว่าการตลาดโดยทั่วไปใช้ไม่ได้ แต่เป็นสิ่งที่มักได้ผลดีกว่าเสมอๆ การตลาดแบบไทยๆ ที่ว่านี้ ก็ มี ผี ชิงโชค นม !! (การตลาดความเชื่อ, การตลาดชิงโชค, การตลาดเรื่องเพศ) และน่าจะเรียกได้เล่นๆ ว่า Thailand Only Marketing เรื่องนี้ไม่ใช่ Trend หรือ กระแส เป็นการตลาดที่แฝงอยู่คู่สังคมไทยมานานแล้ว แน่นอนว่า หากได้กระแสเกี่ยวข้องกับ 3 เรื่องนี้เข้าร่วมด้วยแล้ว ผลลัพธ์คือดังอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ก็ต้องดูด้วยว่า ดังดี หรือ ดังดับ
การตลาดความเชื่อ
โดยที่จริงแล้วไม่ใช่เรื่องผี แต่นี่คือตัวแทนของสิ่งที่มองไม่เห็น เชื่อหรือไม่ว่านี่เป็นของที่แรงอย่างแท้จริง ขณะที่ผมเขียนแทนว่าผีนี้ อาจมีคนรู้สึกไม่ดี ไม่ชอบใจที่เหมารวมสิ่งที่มองไม่เห็นนี้ว่าผี ไปหมดก็ว่าได้ (ก็บอกแล้วว่าเรื่องนี้แรง)
อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้เจตนาที่ว่ากันด้วยเรื่องการตลาด ที่เขียนว่า ผี ชิงโชค นม นี้จงใจให้ดูน่าสนใจ(แบบการตลาดๆ ไปก็เท่านั้นเอง) และจำง่ายกว่าอีกด้วย คิดกลยุทธ์การตลาดไม่ได้ ก็ใช้ ผี ชิงโชค นม นี่แหละ แต่ส่วนแรก เรื่องผีๆ นี้ อันที่จริงแล้วจะว่าด้วย ความเชื่อ ที่เราพบเห็นและยอมรับกันมานาน ปัจจัยหลักที่เกิดความเชื่อ ย่อมเกิดจากตามแต่ละบุคคล โดยถือว่าเป็นปัจจัยด้านจิตวิทยา (psychological factors) ในแง่การตัดสินใจของบริโภค
ดังจะเห็นได้ว่าความเชื่อนี้ สามารถก่อประโยชน์ หรือผลประโยชน์ ให้กับบุคคล หรือกลุ่มคน มานาน ไม่ว่าจะเป็นอุบาย หรือกุศโลบาย สิ่งที่เห็นได้ชัดสิ่งแรกก็ในด้าน ศาสนา การสร้างความเชื่อ ความศรัทธาหลายครั้งก็อาศัย สิ่งที่มองไม่เห็น เป็นตัวเชื่อมกับเรื่องที่ เหตุผลใช้ไม่ได้ การอธิบายทำได้ยากหรือทำไม่ได้ เมื่อเกิดภาวะหนึ่ง เหตุการณ์หนึ่ง ความเชื่อก็จะถูกนำมาใช้
Keyword หรือคำสำคัญ ของเรื่องนี้คือ “ความไม่สบายใจ”
เราจะพบเห็นได้ว่า กลุ่มผู้บริโภคที่ตอบสนอง หรือตอบรับกับการตลาดทางนี้รวดเร็ว หรือเด่นชัดที่สุดคือผู้ที่อยู่ในภาวะ “ไม่สบายใจ” เช่น ช่วงภาวะเศรษฐกิจไม่ดี บ้านเมืองเครียด หรือปัจจัยของคนๆ นั้นเอง นี่เป็นสิ่งหนึ่งทำให้ผู้บริโภคซื้อ ยอมจ่าย สุดท้ายเพียงเพื่อ “ความสบายใจ” ของเขาเหล่านั้น แม้กระทั่งคนที่ไม่ได้มีความเชื่อในเรื่องนั้นๆ เมื่ออยู่ในภาวะ หรือสิ่งแวดล้อมดังกล่าว ก็อาจจะยอมจ่ายเพียงเพราะความสบายใจเช่นกัน
อีกส่วนหนึ่งนั้นบนพื้นฐานส่วนใหญ่ของผู้บริโภคชาวไทย มักใช้ตรรกะ น้อยกว่า ความรู้สึกส่วนตัว จากการวิเคราะห์ด้านหนึ่งที่มองว่า ประเทศไทยเป็นประเทศที่อุดมสมบูรณ์ จนติดสบาย อะไรที่ง่ายๆ สบายๆ แล้วนั้นย่อมถูกจริตคนไทย ในการคิดก็เช่นกัน ถ้าต้องคิดซับซ้อนในการหาเหตุผลย่อมเข้าถึงยาก และเป็นอะไรที่รู้สึกว่าไกลตัว แต่เมื่ออะไรก็ได้ที่ “สบายใจ” จึงใช้ได้กับผู้บริโภคไทยได้ดีเสมอๆ
รูปแบบการตลาดความเชื่อ
ด้านสินค้า โดยตรงที่เห็นเด่นชัด ก็จำพวกเครื่องราง ของขลัง และรวมถึงสินค้าที่ไม่ได้มีประโยชน์ในการใช้งานโดยทั่วไป แต่เป็นสินค้าที่ทำมาเพื่อความเชื่อโดยตรง โดยอ้อม ก็คือสินค้าที่อาจใช้ประโยชน์ด้านอื่นอยู่แล้ว หรือมีมาก่อน แต่แฝงกับเรื่องความเชื่อเข้าไป เป็น ส่วนเพิ่มมูลค่า (Added Value) ซึ่งสินค้าเหล่านี้ มูลค่าจะสูงหากอยู่ในกลุ่มจำเพาะ และอาจไม่มีค่าเลยกับบางกลุ่ม
ด้านการบริการ คือการตอบสนองโดยตรงต่อความเชื่อของกลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้า ส่วนโดยอ้อม คือการคำนึงถึงหรืออาศัย การบริการต่อสินค้าจากความเชื่ออีกที จะกล่าวถึงอีกครั้งจากตัวอย่าง
ด้านการสื่อสาร ถือว่าเป็นการอาศัย ในการช่วยสื่อสารการตลาดทางหนึ่ง เพราะสามารถอาศัยสิ่งต่างๆ เหล่านี้ในการกระตุ้นการตลาด แม้แต่สะท้อนการคำนึงถึงผู้บริโภคออกไปในแนวทางรับผิดชอบ ใส่ใจ ต่อสังคม (Social Responsibility) ก็ว่าได้
ตัวอย่าง การตลาดความเชื่อ
ดังที่กล่าวถึงไป ตัวอย่างสินค้า ที่อยู่กับตลาดด้านความเชื่อ สิ่งแรกก็คงหนีไม่พ้น พระเครื่อง เครื่องราง อื่นๆ ส่วนที่เคยเกิดกระแสอย่างมากก็คือ จตุคามรามเทพ เป็นกระแสฮิตกันทั่วบ้านทั่วเมือง สินค้าบางอย่าง ก็เป็นส่วนประกอบอย่าง กรอบพระ แว่นส่องพระ นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่ง แม้บางอย่างจะหายไป แต่บางอย่างก็คงอยู่ได้ โดยส่วนใหญ่สินค้าเหล่านี้ มีความผันผวนไปตามช่วงเวลา
สินค้าที่ไม่ได้มาจากความเชื่อโดยตรง ก็มีมากมาย ซึ่งนี่เป็นการอาศัยกลยุทธ์การตลาดบนความเชื่ออย่างแท้จริง เช่น ซิมเบอร์ มงคล สินค้าตามราศี บางสินค้าก็อาศัยของมงคลเป็นของแถมเป็นโปรโมชั่นกันไป หรือที่เป็นกระแสในตอนนี้ (ปลายปี 58 – ต้นปี 59) ก็คือลูกเทพ ที่ยังต่อยอดไปในส่วนของสินค้าอื่น และการบริการ ที่เกิดตามมา เช่น เสื้อผ้าลูกเทพ รับดูแลในด้านต่างๆ การสื่อสารจากแบรนด์ก็มีไม่น้อย เช่นเปิดจองที่นั่งให้กับลูกเทพ ของสายการบิน การเปิดบุฟเฟ่ ให้ลูกเทพ แต่กระแส ก็คือกระแส
สินค้าบริการ ที่เกี่ยวกับเรื่องนี้ก็มีมากเช่นกัน และมีกันมานาน ค่อนข้างมั่นคงอีกด้วย เพียงอาจเปลี่ยนรูปแบบไปบ้าง เช่นการดูดวง รับตั้งชื่อ ทั้งโดยตรง ออนไลน์ ที่เคยรุ่งเรื่องมากอย่าง โทร 1900-xxx-abc การจัดทัวร์ สัมมนา จัดพิธีกรรม ต่างๆ ก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งในหลายๆ รูปแบบ ที่มากจากสิ่งเหล่านี้ ที่อยู่บนความเชื่อของแต่ละบุคคล ดวง โหวงเฮ้ง ฮวงจุ้ย ศาสนา และด้านอื่นๆ อีกมาก
กระทั่งในด้านสื่อ การผลิตรายการทีวี วิทยุ ภาพยนตร์ หรือดังที่รู้กันว่า หนังผี ในไทยมักขายดี นี่ก็เป็นอีกตัวอย่างที่การันตีความแรงของตลาดด้านความเชื่อนี้
จากที่กล่าวมา ไม่ได้เป็นการเปิดประเด็นในแง่ความถูกต้องหรือเหมาะสม บนเรื่องความเชื่อ เพราะมีหลากหลายไม่ได้จำเพาะว่าเป็นความเชื่อในด้านใด เป็นเพียงนำเสนอความเป็นจริงของการตลาดบนสังคมไทย กับการตลาดแบบไทยๆ พบกันใหม่ตอนหน้า กับการตลาดแบบชิงโชค ที่ก็เป็นอีกเรื่องที่ทำกันจนดัง และปัง กันมาแล้วอย่างไม่ต้องสงสัย
สารบัญบทความชุดนี้ มี 3 ตอน
การตลาดแบบไทย ๆ 1 – ความเชื่อ
การตลาดแบบไทย ๆ 2 – การชิงโชคเสี่ยงดวง
การตลาดแบบไทย ๆ 3 – นม และความวาบหวิว เซ็กส์ซี่
เครดิต ภาพประกอบ
http://www.oknation.net/blog/voranai/2007/06/19/entry-2
http://krungthep.coconuts.co/2015/06/10/lookthep
http://www.horoworld.com/
http://www.horonumber.com/blog-2381
