ไม่ใช่ครั้งแรกที่การเมืองส่งผลกระทบกับแบรนด์หรือตราสินค้า แต่กับ foodpanda (ฟู้ดแพนด้า) บริการรับส่งอาหารเจ้าดัง อาจเป็นกรณีศึกษาด้านธุรกิจของไทยที่ให้จำไปอีกนาน
ที่มาของดราม่า foodpanda ทำไมจึงน่าหนักใจ
แม้ประเทศไทยในยุคหลังจะมีดราม่า การแบนธุรกิจโดยเหตุผลทางการเมืองอยู่เรื่อย ๆ แต่ประเด็นส่วนใหญ่เป็นเพียงการเชื่อมโยง เช่น การเป็นสปอนเซอร์ช่องรายการทีวี อย่าง MK สุกี้, การต่อต้านจากแกนนำผู้ชุมนุมกรณีธนาคาร SCB หรือ หากคล้ายคลึงกันที่มาจากการสื่อสารของแบรนด์ก็คือ ร้าน Potato Corner แต่เหล่านี้ล้วนเป็นการเชื่อมโยง ที่มีบางกลุ่มก็มองว่ามันไม่ชัดเจน
แต่สำหรับ foodpanda เป็นการสื่อสารจากแบรนด์บนช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์ก ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมทางการเมืองโดยชัดเจน ที่จริงเท็จ ถูกผิดใด ๆ บทความนี้ไม่ได้ตัดสิน…
ดูแล้วเหตุผลที่มันรุนแรงกว่ากรณีอื่น ๆ นั่นเพราะ “ถูกกลุ่ม ถูกที่ ถูกเวลา”
แม้การเมืองไทยไม่สู้ดีมานานแล้ว แต่ผลพวงจากวิกฤติไวรัส ทำให้ผู้คนต่างไม่พอใจผลงานรัฐบาลชัดเจนมากขึ้นและหนักขึ้น จากยอดผู้ติดเชื้อที่กลายเป็นสูงสุดขึ้นในทุก ๆ วัน เรียกได้ว่าเป็น “ช่วงเวลาที่อ่อนไหว” อยู่แล้ว ประกอบกับโพสต์ที่เป็นปัญหานั้นก็เป็นเหตุการณ์ชุมนุมทางการเมืองโดยตรง จึงมีผลต่อโดยตรงกับกลุ่มผู้มีความคิดเห็นทางการเมืองในทันที
ซ้ำร้ายการสื่อสารนั้นเกิดขึ้นบนช่องทาง twitter ที่กลุ่มผู้ใช้ส่วนใหญ่ก็เป็นกลุ่มต่อต้านรัฐบาลอีกด้วย
ประกอบกับในถ้อยคำการสื่อสารนั้นมีคำรุนแรงอย่าง “การก่อการร้าย” อันกระตุ้นให้ฝ่ายตรงข้ามไม่พอใจได้อย่างไม่ต้องสงสัย ถึงแม้จะอ่านและอาจตีความแบบหนึ่งได้ว่า แอดมินของแบรนด์ไม่ได้มีความหมายหรือเจตนาในเชิงกล่าวหา แต่องค์ประกอบทุกอย่างดังที่บอกไป มันก็เป็นถ้อยคำรุนแรง ที่มากับประโยคนั้นอยู่ดี จึงมีผลต่อความรู้สึกของผู้ได้รับสารนั้น
ทั้งนี้ foodpanda ก็เคยมีปัญหาในแง่การเป็นสปอนเซอร์ช่องทีวี Nation พร้อมกับอีกหลายแบรนด์สินค้า จึงถูกเชื่อมโยงไปในอีกทางหนึ่งทำนองเคยผิดแล้ว(ในความคิดฝ่ายต่อต้าน) ครั้งนี้ก็ถือว่ายิ่งผิดชัดเจน
เท่านี้ยังไม่พอ กระแสครั้งนี้ใช่เพียงทำฝ่ายต่อต้านไม่พอใจ ฝ่ายสนับสนุนเองก็มีหลายส่วนที่ไม่พอใจ เพราะมองว่าพนักงานของแบรนด์(ต้นเรื่อง) รายนั้น ได้เข้าร่วมกับฝ่ายต่อต้านนั่นเอง เรียกว่าโดนทั้งขึ้นทั้งล่อง…
ผลเสียที่เกิดขึ้นและความแตกต่าง
ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว แม้นี่ไม่ใช่กรณีแรกในวงการธุรกิจ แต่ความแตกต่างก็ค่อนข้างชัดในเบื้องต้น ไม่ว่าจะเป็นเหตุการณ์ครั้งที่ 2 ของทางแบรนด์เอง และยังเป็นเหตุการณ์ที่ ถูกที่ ถูกเวลา ซึ่งถ้าเป็นการประชาสัมพันธ์ในแง่บวก ถูกที่ ถูกเวลานี้ ก็แบรนด์ปัง แต่งานนี้อาจกลายเป็น แบรนด์พัง..
ผลเสียที่แตกต่างจากกรณีอื่นนั้นมีหลายมุม เช่น เมื่อเทียบเป็นกรณีร้านอาหารที่มีที่ตั้ง (physical store) ชัดเจน การเลิกใช้บริการอาจเกิดได้ชั่วคราว แต่วันเวลาผ่านไป การที่ต้องเดินผ่านร้านบ่อย ๆ หรือรูปแบบการใช้ชีวิตย่อมมีส่วนให้กลับไปเข้าใช้ เช่น การใช้บริการแบบครอบครัว แม้ลูกแบน แต่พ่อแม่ไม่ได้แบน เป็นต้น
หรือกรณีธนาคาร การยกเลิกเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก และดูเกินความจำเป็นในหลายกรณี ยิ่งเป็นหนี้ผูกพันธ์กับธนาคารนั้นยิ่งเป็นเรื่องยาก นี่ก็อาจทำให้ใจอ่อน ทำเป็นลืมไป หรือมองข้ามไปได้
โดยรวมเมื่อวันเวลาผ่านไป คนเราก็ลืมได้ อภัยได้กันโดยส่วนใหญ่อีกด้วย
ทว่า foodpanda คือ แพลตฟอร์ม (platform) สำหรับร้านอาหาร หรือที่เรารู้จักในแง่เป็น แอพ (application) บริการรับสั่งอาหารเพื่อส่งถึงที่ (Delivery)
การที่เป็น แอพ นี้เอง กระแสการลบ การยกเลิก จาก “ผู้ใช้ (User)” อาจมีผลให้คนเหล่านั้นเปลี่ยนพฤติกรรมไปถาวร เหมือนคนติดใช้ line แม้จะมีแอพสนทนาอื่น ๆ ดีแค่ไหนก็ไม่สนใจ ประกอบกับกลยุทธ์ที่พยายามผูก ผู้ใช้ ไว้กับแอพ ด้วยข้อเสนอต่าง ๆ ที่แข่งขันทำมา เมื่อ ผู้ใช้ ย้ายไป ย่อมไปผูกกับแอพใหม่ ยิ่งยากจะทำให้ย้ายกลับคืน
และไม่เพียง ผู้ใช้ เท่านั้น ฝ่ายร้านอาหารที่อาศัยแพลตฟอร์มนี้ ก็ยกเลิกการเข้าร่วม นั่นหมายความว่า เมื่อร้านค้าน้อย ผู้ใช้ก็ยิ่งมีโอกาสที่จะไปเลือกใช้แอพอื่น ๆ ด้วยอีก
ต้องทำความเข้าใจด้วยว่า foodpanda แม้จะเป็นที่รู้จัก ติดตลาด แต่ในมุมหนึ่งก็ยังไม่ใช่ธุรกิจที่มั่นคง และดำเนินงานแบบยอมขาดทุนเพื่อเรียก User หรือเพิ่มจำนวนผู้ใช้ให้มากพอ ไม่ต่างจาก Start up หลายราย ดังนั้นไม่ว่าผลลัพธ์สุดท้ายจะเป็นอย่างไร แต่ก็เหมือนต้องถอยหลังไปหลายก้าว เพราะผู้ใช้ที่หายไป เกือบ 2 ล้านราย* ภายในวันถัดมา เม็ดเงินที่ลงทุนไปดูจะกลายเป็นสูญเปล่า และอาจต้องลงทุนใหม่เพียงเพื่อให้ได้กลุ่มผู้ใช้เดิมกลับมา…
(*ข้อมูลไม่เป็นทางการจากผู้ใช้ app annie)
อีกประการ ด้วยสินค้าของแบรนด์คือ แอพฯ กลุ่มผู้ใช้ส่วนใหญ่ย่อมเป็นคนรุ่นใหม่ (Gen Y ลงมา) และคนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ก็อยู่กลุ่มต่อต้าน เราจึงเห็นได้ว่าทำไมหลายแบรนด์จึงกล้าเลือกข้าง เพราะเขารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายสินค้าของเขา เน้นคนรุ่นใหม่
จากข้อสังเกตต่าง ๆ คงเห็นได้ชัดว่า สำหรับ foodpanda งานนี้ไม่หนักหนาก็ไม่รู้จะว่าอย่างไร ทั้งที่วิกฤติโควิดครั้งนี้ ถือเป็นโชคดีและขาขึ้น(ทะยาน) ของบริการเหล่านี้โดยแท้
แง่คิด และการแก้ไข
ในช่วงที่ผมเคยเป็นที่ปรึกษาให้กับธุรกิจบริการ อย่างเช่นในธุรกิจสปา ผมพูดเสมอว่า พนักงานต้อนรับ (ที่อาจเป็นแคชเชียร์ หรือผู้จัดการก็มี) ตำแหน่งตรงนี้ไม่ใช่เป็นใครก็ได้ เพราะเป็นผู้รับ และส่งลูกค้า ลูกค้าอาจจะอยากกลับทันทีที่มาก็เพราะคนนี้ ตัดสินใจมา(ตอนโทร) ก็เพราะคนนี้ เจอเรื่องแย่แล้วให้อภัยได้ก็เพราะคนนี้ (เจรจา) อีกหลาย ๆ อย่าง ดังนั้นคนตรงนี้มีความสำคัญระดับการอยู่รอดของร้านได้ เรื่องคนตรงกลางระหว่างลูกค้ากับร้านค้าหรือแบรนด์จึงไม่ใช่เรื่องใหม่
เชื่อว่าทางแบรนด์เองก็เข้าใจและให้ความสำคัญแง่การสื่อสารผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กอยู่แล้วเป็นแน่ แต่ก็เป็นบทเรียนให้กับคนทำธุรกิจได้ตระหนักมากขึ้น
เพราะส่วนหนึ่งที่ทราบกันดีว่า เรื่องชาติ ศาสนา การเมือง และสถาบันฯ ต่าง ๆ อันมีความเชื่อเกี่ยวข้องนั้น มีความละเอียดอ่อนอยู่อีกระดับจากการสื่อสารทั่วไป หากจะวางแผนการสื่อสาร ย่อมควรมีอีกระดับเช่นกัน หรืออีกบริบทในการโต้ตอบเรื่องที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อเหล่านี้
หากเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ (ความคิดเห็น) สิ่งที่ควรทำคือลดความรุนแรง หรือระงับอารมณ์ที่มีต่อแบรนด์ลงให้ได้ทันที สำหรับกรณีนี้ถือว่าทำได้ค่อนข้างช้า เพราะเหตุการณ์เกิดบนโลกโซเชียลเน็ตเวิร์กที่รวดเร็วมาก
และบางทีเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับการบริการโดยตรง ไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญเร่งด่วนในการโต้ตอบอีกด้วย
การลบข้อความไปก่อนทันที แม้จะถูกบันทึกไว้แล้ว แต่ก็เป็นการแสดงออกถึงการพยายามแก้ไขในเบื้องต้น มีผลต่อความรู้สึกของผู้คนได้อยู่บ้าง แม้ภายหลังจะทบทวนแล้วกลับมายืนยันแนวทางเดิมหรือไม่ก็ตาม
การเลิกจ้าง การไล่ออก พักงาน ใด ๆ ก็ตาม กรณีที่พบว่าแอดมินผิดจริง ก็ช่วยลดโทสะลงได้เป็นอย่างดี (และหลายครั้งก็ไม่มีใครรู้ว่าไล่พนักงานจริงไหม)
แน่นอน การขออภัยอย่างเป็นทางการ การแก้ไข ต้องมีตามมา ขึ้นอยู่กับแต่ละกรณี บนความละเอียดอ่อนต่อไป
แง่คิดสำคัญคือ “น้ำถังเดียว ไม่สามารถดับไฟได้ทั้งกอง” ต้องใช้หลายวิธี และคาดหวังเอาทันทีทันใดได้ยาก อาจเริ่มด้วยการควบคุมไม่ให้ลุกลามก่อน แล้วค่อย ๆ ทยอยไล่ดับไป…
แง่คิดส่งท้าย
ธุรกิจ หรือแบรนด์ต่าง ๆ กับการเมืองไทย เคยเป็นของแสลงมาหลายปี แต่ ณ วันนี้บางอย่างเปลี่ยนไป จากที่เข้าใจกันมุมเดียวเลยว่า อย่าไปยุ่งอย่าไปแตะ เปลี่ยนเป็นเราเห็นหลายสินค้า หลายร้านค้า และบางแบรนด์ จนถึง ดารา เซเลป ต่าง ๆ กล้าออกมาเลือกข้างมากขึ้น อาจเห็นกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน(ว่าเป็นคนรุ่นใหม่) หรือด้วยสถานการณ์บางอย่างผลักดันมากขึ้น
ซึ่งก็ไม่ต่างจากหลายเรื่อง กระแสทุกกระแสมีทั้งแง่ลบ แง่บวก เป็นเรื่องต้องระวัง เข้าทางดีก็มีลูกค้า เข้าทางผิดก็เสียหายได้ตามระเบียบ
และไม่ว่ากระแสใด ย่อมมีวันจางไป ยากอยู่ได้ถาวร แบรนด์ที่แกร่งก็ฝ่าได้ทุกกระแส แบรนด์ที่ฉลาดก็ตามได้ทุกกระแส แบรนด์ที่ระมัดระวังก็แค่ ต้องไม่สวนกระแส แค่นั้นเอง
(หมายเหตุ) บทความนี้มิได้มีเจตนาสรุปว่าการกระทำของผู้ใด หรือองค์กรใดผิดหรือถูก แต่อย่างใด เพราะในหลายประเด็นยังต้องการข้อมูลหลักฐานต่อไป มุ่งเน้นเพียงแง่คิดทางธุรกิจเท่านั้น
