ในทุกๆ หน้าร้อนของทุกๆ ปี ตลาดของเครื่องดื่มประเภทต่างๆ ที่ปัจจุบันมีหลาย Segment เหลือเกิน ต่างงัดกลยุทธ์การตลาดมาใช้เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงนี้ เบื้องต้นคงมีคนเคยคิดว่า ทำไมต้องกระตุ้นตอนนี้ ไม่แข่งได้ไหม น่าจะไม่เป็นการดีนัก ก็เพราะตอนนี้ “กำลังซื้อ” หรือจะบอกว่า Market Size ขยายตัวดี ก็ไม่ต่างกันนัก ทำให้โอกาสมีอยู่เต็มไปหมด เป็นช่วงเวลาที่ทั้ง ต้องรักษาลูกค้า และช่วงชิงลูกค้า เพราะสินค้าประเภทนี้ จริงๆ แล้ว “ไม่จำเป็น” แต่พอหน้าร้อนทีไร มันกระตุ้นให้จำเป็น ต้องหาอะไรดื่มแก้ร้อนน่ะสิ แล้วแบรนด์ไหน ให้ไปอยู่ Top of mind หรืออยู่ในใจลูกค้าได้ นั่นหมายถึง การเปิดตู้แช่และหยิบไปในทันที รวมทั้งเป็นจังหวะที่จะ กระตุ้นให้ลูกค้า หันมาลองแบรนด์ของตัวเองในเวลาเดียวกัน นั่นจึงเป็นความสำคัญที่ทำให้ตลาดร้อนแรงในช่วงนี้ แต่นี่อาจยังไม่เกี่ยวอะไรกับเพจอิชิตันปลอม
กลยุทธ์การตลาด เพจอิชิตันปลอม ?
คงปฏิเสธไม่ได้ว่า แบรนด์หนึ่งที่เข้ามาช่วงชิงตลาดเครื่องดื่มมูลค่าหลายหมื่นล้านใน Segment ตัวเอง โดยทิ้งคู่แข่งค่อนข้างห่างไกลคือแบรนด์ของคุณตัน อิชิตัน ที่มีบางคนบอกว่า เป็นเจ้าพ่อการตลาดนอกตำรา แต่ไม่ค่อยเห็นด้วยกลับมองว่า คนที่พูดคือไม่เคยศึกษาตำรา หรืออ่านหนังสือในแบบที่เขาเรียกว่า ท่องตำรา เพราะที่สุดแล้วของการตลาดน่าจะวัดกันไปในสิ่งที่เรียกว่า กลยุทธ์การตลาด จึงคิดว่าถ้าจะยกความสามารถคุณตัน ต้องเรียกว่า เจ้าพ่อกลยุทธ์การตลาด อันนี้ดูเข้าทีกว่า
ในคอลัมน์การตลาดตอนนี้จะกล่าวเพียงแค่หนึ่งในกลยุทธ์ที่คุณตันใช้แต่แรก ผมเคยใช้เรื่องนี้สอนเรื่อง Marketing 3.0 มาหลายปีในห้องเรียนอบรมผู้ประกอบการใหม่เสมอมา แม้จะเปลี่ยน Story ให้เป็นปัจจุบัน แค่ไหน แต่กลยุทธ์นี้ต้องยอมรับว่า คุณตันใช้มาแบบผู้นำของไทย และยังใช้ได้ดีจนถึงปัจจุบันนั่นคือ Social Network Marketing ผมเองทำงานบริหารและเป็นที่ปรึกษามายุคเดียวกันที่คุณตันใช้กลยุทธ์นี้จึงรู้ดีว่า ความได้เปรียบใน First Mover ของคุณตันในเรื่องนี้ เป็นปัจจัยหนึ่งในความสำเร็จ เพราะหากคุณคิดดีๆ ถ้าคุณตันเพิ่งมาใช้ Social Network ในยุคนี้.. มันก็งั้นๆ แหละ จริงไหมครับ และในสมัยแรกนั้น ต้นทุนแทบไม่มี ผิดกับวันนี้แพงต่างกันลิบลับ
กลับมาเข้าประเด็นดีกว่า เพราะไม่ได้ตั้งใจจะมาเขียนเรื่องราวของแบรนด์อิชิตันโดยตรง จากที่กล่าวไป Facebook Page ของคุณตัน เป็นเครื่องมือหลักของกลยุทธ์นี้ จนมีการทำเพจอิชิตันปลอมขึ้นมา ก็มีคนสงสัยว่า ทำปลอมขึ้นมาทำไม? เดิมทีผมก็มองว่ามันเป็นธรรมดามนุษย์ โดยอย่างยิ่งในยุคนี้ คือ “อ่านน้อย, อ่านแต่หัวข้อ” และอาจรวมถึงกิเลส ความโลภ.. ผมไม่ได้กล่าวแรงเกินไป มันเป็นสาเหตุจริงๆ เท่านั้น
จนวันหนึ่งมีคนมาถามว่าทำไปทำไม จึงหันมามองอีกครั้ง เปลี่ยนมุมมองจาก คนไลค์ คนแชร์ มาเป็นคนทำ..
หลังจากไป(ส่อง)เพจเหล่านั้นและวิเคราะห์ จนเห็นจุดประสงค์ ก็ไม่ได้สนใจ จนวานนี้ (23 มีนาคม 2559) มีข่าวว่าคุณตันแจ้งความเพจปลอมหลอกเรียกโอนเงิน ซึ่งนี่คืออีกจุดประสงค์หนึ่งแน่นอน หลักการ “ตกทอง” ยังคงใช้ได้เสมอกับเหยื่อของความโลภ
ทว่ามีอีกนัยยะที่หลายคนตั้งข้อสงสัยมาก่อนว่า นี่เป็นกลยุทธ์การตลาดหรือเปล่า?
หลากหลายสาเหตุเพจอิชิตันปลอม
เท่าที่ผมศึกษาวิเคราะห์พฤติกรรมเพจเหล่านั้นมา มีสาเหตุต่างๆ กันดังนี้
- ประชด แดกดัน Discredit กรณีนี้ เป็นสาเหตุแรกๆ เลยที่ผมเห็น เพราะไม่ได้จงใจทำให้เหมือน โดยอย่างยิ่งการโพสท์ ออกแนวเสียดสี จงใจทำให้โอเว่อร์ แจกรางวัลแปลกๆ เอาขำขัน และแดกดัน ทว่า.. ก็ยังมีคนไลค์ และแชร์ (แม้บางคนแรกๆ จะแชร์เพื่อร่วมประชด) แต่กลายเป็นว่า การประชดใช้กับคนโง่ไม่ได้..
- ทำเพื่อสนุกสนาน เมื่อมันดูง่าย ก็มีคนทำตาม แต่ก็ไม่ได้ประชด ประชันอะไร แค่เป็นการสนองการมีตัวตนบางประการของคนบางคน ที่ทำเอามัน ทำขำๆ สนุกไปอย่างนั้นเอง เพจแนวนี้ก็จะหายไป เพราะไม่ได้ขยันอะไร
- ทำเพื่อผลประโยชน์การตลาดและผลประโยชน์โดยตรงของตัวเอง เป็นวิธีที่ จะว่าซับซ้อน ก็ไม่เชิง แต่แน่นอนมันมาจากการเห็นโอกาส จากการที่มันได้ผล ทำให้คนมา like มา share ประกอบกับ Facebook ทุกวันนี้ล้วนมีแต่ค่าใช้ใจในการ สร้างผู้ติดตาม ดังนั้น การสร้างเพจปลอมก่อน เปลี่ยนชื่อทีหลัง จึงมีการใช้ช่องทางจาก เพจตันปลอมด้วยเช่นกัน รวมถึงการสร้างแล้ว ไป ขายเพจอิชิตันปลอม เป็นช่องทางทำเงินได้อีกด้วย.. แม้มุมหนึ่งเหมือนเป็นเทคนิกที่ดี แต่ผมไม่สนับสนุนนัก โดยอย่างยิ่งการสร้างจากเพจ ตัน ปลอม นี่จึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่ผมเพิ่งมาเขียนเรื่องนี้ เพราะไม่อยากชี้โพรงให้กระรอก ใครทำตอนนี้ เขาก็แจ้งความไปแล้วจากที่เห็นดังกล่าว
- มิจฉาชีพ หลอกลวง สุดท้าย กรณีนี้ก็ย่อมตามมา ตามที่มีไปแล้วตามข่าว แต่จริงๆ แล้วผมมองว่ากรณีนี้มีน้อยมากเท่านั้นเอง
ข้อสังเกตุอื่น
หลายคนมองว่าเป็นการตัดกำลังทางการตลาดจากคู่แข่งหรือไม่ ประเด็นนี้ผมมองว่าไม่ได้ผลนัก เพราะหากมองว่าเผยแพร่เพื่อให้เกิดภาพเสียนั้น ก็เกิดการประชาสัมพันธ์ให้อยู่ดี เหมือนกับข่าวฉาว ก็คือข่าวอยู่ดี
ท้ายนี้เพจอิชิตันปลอม ไม่ได้สะท้อนกลยุทธ์การตลาด ในสองมุมมองให้สังเกต คือ เพจอิชิตัน นั้นประสบความสำเร็จเพียงใด และ กลยุทธ์การตลาดออนไลน์แบบไม่ซื่อและไม่แนะนำ และหากจะได้อะไรจากบทความการตลาดตอนนี้ ถ้าเรายังเป็นธุรกิจเล็กๆ กลยุทธ์ Follow the leader หรือเดินตามผู้นำ ทำตามแนวคนที่เขาสำเร็จ ก็เป็นทางเลือกที่ดี แต่มันเป็นคนละเรื่องกับวิธี เอาของเขามาหากิน เพราะเชื่อเถอะว่า ก็ได้เท่านั้น ไม่นานนัก เพราะลูกค้าที่คุณคิดว่าได้มาเพราะโง่นั้นเขาก็จะอยู่กับคุณไม่นาน และฉลาดพอทีจะรู้ตัวในภายหลัง ไม่ได้โง่อย่างที่คิด มันคือผลลัพธ์ที่เราดูถูกลูกค้าแต่แรกนั่นเอง
ภาพประกอบจากเพจ ตัน ภาสกรนที (อันนี้ของจริงครับ)
