คอลัมน์การตลาด MarkeThink 05 : งานเลี้ยงการตลาด? (Event Marketing)

พิมพ์ครั้งแรก : นิตยสาร Foodbook ปีที่ 1 ฉบับที่ 6

ด้วยเห็นว่าเล่มนี้มี Maincouse เกี่ยวกับ Festival คอลัมน์การตลาด ฉบับนี้จึงอยากกล่าวถึงเรื่อง Event Marketing ซึ่งให้ความหมายตรงๆ ว่า “การตลาดเชิงกิจกรรม” เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เดิมทีอาจมองกันอยู่ในภาคส่วนของ “P” ตัวที่ 4 ของหลักการตลาดนั่นคือ โปรโมชั่น (Promotion) จนเมื่อการพัฒนาโปรโมชั่นมาเป็นเรื่องที่ควรเน้นการสื่อสารหรือ Communication (4C’s) สิ่งที่อาจเคยคิดกันว่าแค่ทำให้รับรู้ รับทราบนั้นอาจไม่เพียงพอ จึงต้องมีการทำให้ “สนใจ เรียนรู้ เข้าใจ และจดจำ” กันเป็นลำดับต่อไป

เพราะนักการตลาดที่เก่งๆ นั้นจะต้องเรียนรู้เรื่องกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภค (Perception) หรือกระบวนการตัดสินใจ (Decision Making) เป็นสำคัญ ซึ่งเคยกล่าวถึงไว้บ้างในตอนเก่าๆ เรื่องเหล่านี้อาจเป็นหลักการในเชิงจิตวิทยาที่นักการตลาดเข้าใจกันดีว่าจำเป็นต้องเกี่ยวเนื่องกันอย่างแยกไม่ได้สำหรับ จิตวิทยาและการตลาด ซึ่งทั้งการรับรู้และการตัดสินใจนั้น เป็นหัวใจสำคัญและข้อมูลแรกๆ ที่ผู้ผลิตหรือขายสินค้าควรรู้จักลูกค้าของตัวเอง เพราะเราต่างทำสินค้าหรือบริการมาเพื่อขายกันทั้งสิ้น ดังนี้แล้วข้อมูล ทฤษฎีหลักการเหล่านี้ จึงทำโทษผู้ที่ไม่เคยเข้าใจหรือให้ความสำคัญด้วยผลลัพธ์ตรงที่ “ขายไม่ได้ ไม่มีลูกค้า”

อย่างไรก็ตามกระบวนการดังกล่าวจึงเป็นที่มาของการจัด Event Marketing ที่หลากหลาย และแตกต่างกันตามแต่ละจุดประสงค์ โดยผมมองว่าเป็นเทคนิคขั้นสูงประการหนึ่งของการตลาด เพราะมันสามารถรวบรัด หลายๆ กระบวนการให้จบภายในเวลาอันสั้น ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ การเข้าใจ การจดจำของลูกค้า รวมถึง ปิดการขาย อย่างรวดเร็วในการจัดกิจกรรมหนึ่งๆ ดังที่เราพอจะเห็นและนึกออกกันได้ไม่ยาก หากขาดซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับความเข้าใจลูกค้าดังที่ผมกล่าวไปแล้ว การจัดกิจกรรมทางการตลาดเหล่านี้ก็จะกลายเป็น ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำไปโดยสิ้นเชิง ดังนั้นควรต้องมีการวางแผนจากผู้มีประสบการณ์ หรือเข้าใจหลักการที่ดีพอสมควร ที่สำคัญที่สุดคือผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการต้องเข้าใจจุดประสงค์ของตัวเองให้ชัดเจนเป็นลำดับแรกว่า “จัดกิจกรรมเพื่ออะไร??

กรณีศึกษาหนึ่งที่ยกมาจากประสบการณ์ผมเอง ครั้งหนึ่งคือการไปวางแผนจัดกิจกรรม “เปิดร้าน” ให้กับธุรกิจสุขภาพ สปา และความงามแห่งหนึ่ง จุดแข็งแรกของการจัดกิจกรรมนี้คือ เจ้าของร้านเป็นบุคคลที่รู้จักในวงสังคมของจังหวัดนั้น เมื่อนำมารวมกับพฤติกรรมของคนไทย เรื่องของการใส่ซอง ความเกรงใจ หรือมารยาทการมางานเลี้ยง ทำให้การส่งการ์ดเชิญร่วมงานทำได้ไม่ยาก และนี่คือการนำจุดแข็งมาเป็นแนวทางหลักของการจัดกิจกรรม

งานเลี้ยงโต๊ะจีนร่วม 400 โต๊ะ ย่อมทำให้เกิด Word Of Mouth หรือปากต่อปากมากมายสร้างการรับรู้ (Awareness) อย่างกว้างขวางทันที รวมถึงผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) หรือทางการตลาดมองว่าเป็นผู้สร้างทั้งความน่าเชื่อถือ และการยอมรับต่อสินค้าเราได้ มีมากมายในงานเพราะคือผู้ใหญ่ในจังหวัดนั้น

เทคนิคที่สอดแทรกจากธรรมเนียมเดิมจากการที่ต้องให้ใส่ซองถูกตัดทิ้งไป เปลี่ยนเป็นการ “ขอ” ให้ช่วยซื้อแพคเกจล่วงหน้าของร้านแทน การใช้เวทีงานเลี้ยงประกาศผู้ซื้อแพคเกจใหญ่จากผู้ใหญ่เหล่านั้นเป็นเรื่องง่าย ประกอบกับเทคนิคอื่นๆ อีกที่หวังผลระยะยาว เมื่อรวมกับวิถีไทยๆ และไม่ทำให้เกิดการอึดอัดเพราะไม่ใช่การ “ขอฟรี” แต่คนในงานล้วนได้รับสินค้าหรือบริการไว้ในมือ และร้าน “ได้ลูกค้าในมือ” ไปหลายเดือน!! ทั้งนี้การวางแผนที่ดีจึงทำให้ กระบวนการจัดการ และบริหารต่อเนื่องหลังจากงานวันนั้น มีแผนรองรับไว้ไม่ยาก..

บทสรุปของงานนั้นคือ การได้เม็ดเงินจากการจัดงานครั้งนั้นเกือบเท่ากับเงินลงทุนร้านทั้งหมดคืนมาภายในคืนเดียว แม้จะไม่ได้ถือว่าคุ้มทุน เพราะยังมีต้นทุนการให้บริการเมื่อลูกค้ามาใช้บริการภายหลังอีกก็ตาม แต่ในแง่การบริหารกิจการแล้ว กระแสเงินสด (Cashflow), สภาพคล่อง, รวมถึงความยั่งยืน, ค่าการตลาดในอนาคต มีมากมาย จนเรียกว่าเป็นการ “ลงทุนเพิ่ม” ที่คุ้มเสียยิ่งกว่าคุ้มในแบบที่หลายๆ กิจการต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะมาถึงจุดนี้กันเลยทีเดียว..