เนื่องจาก วันก่อนไปเห็นกระทู้พันทิป ตั้งขึ้นมาว่า “ถ้าร้านกาแฟคุณที่เปิดมา 5 ปี เจอ Amazon มาเปิดใกล้ ๆ จะนับมืออย่างไร” ตรงนับมือ ผมไม่ได้พิมพ์ผิดนะครับ แต่คาดว่าเจ้าของกระทู้พลาดแล้วพันทิปไม่ได้เปิดให้แก้ไข (โดยระบบ) ซึ่งคงตั้งใจเขียนว่า “รับมือ” อย่างไร เรื่องนี้น่าคิดมากสำหรับคนทำธุรกิจเล็ก ๆ หรือ SME เพราะยากที่จะมีสินค้าอะไรที่แบรนด์ใหญ่ไม่มี หรือไม่ตามมาในอนาคต
*ขี้เกียจอ่าน กดฟังแทนได้นะ
ตอนที่ 1 Youtube
ตอนที่ 2 Youtube
จากกระทู้ดังกล่าวก็เลยไปคิดสรุปมาแบ่งปันเรื่องนี้ ว่าถ้าต้องเจอกับแบรนด์ใหญ่ ควรทำอย่างไรดี จะมีกลยุทธ์การตลาด แนวทาง วิธีการจัดการอย่างไร ซึ่งคงต้องชี้แจงว่า เป็นแนวคิดโดยรวมที่ผมสรุปมา บางธุรกิจอาจไม่เข้าข่าย เช่น เป็นโรงงานผลิตชิ้นส่วน ธุรกิจจำเพาะบางอย่าง start up ทำนองนี้ ที่อาจเอาไปใช้โดยตรงไม่ได้ อย่างไรก็ตาม ที่สุดก็ควรนำไปประยุกต์ปรับใช้ เพราะไม่มีตำราอะไรที่ตายตัว
10 วิธีการรับมือ หรือแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่
1. มีความแตกต่าง (Differentiate) ถือว่าเป็นหัวใจหลักไม่ว่าธุรกิจเล็กหรือใหญ่ แต่หากสร้างได้ ต้องนับว่าเป็นทีเด็ดของใครของมัน ซึ่งกลยุทธ์ความแตกต่างนี้ ทำได้ในหลายแบบ ง่ายที่สุดก็อิงเอาจาก Marketing Mix (ส่วนประสมการตลาด) หรือที่หลายคนรู้จัก ในนาม 4P’s กล่าวคือ ทั้งแตกต่างในตัวสินค้า (Product), ราคา (Price), ช่องทางการจำหน่าย (Place), โปรโมชั่นต่าง ๆ (Promotion) ซึ่งเจาะลึกลงไปได้อีกในแต่ละเรื่อง ก็ต้องไปดูกันว่า เรามีความแตกต่างหรือยัง และความแตกต่างนั้น มันจะแค่ไม่เหมือนใครเฉย ๆ คงไม่ได้ ต้องตรงใจกับกลุ่มเป้าหมายที่ควรจะเป็นด้วย
เช่น ว่ากันง่าย ๆ ร้านกาแฟ Amazon นั้น กลยุทธ์ไม่ต่างจากร้านสะดวกซื้อ กล่าวคือ ทำเลเน้นจุดแวะพักมาก่อน ผลิตภัณฑ์รูปแบบเป็นไปในทางสะดวก กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product) ไม่จำเป็นต้องหมายถึงเฉพาะสินค้าตัวเดียว แต่ควรจะเป็นภาพรวมผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างจะยกตัวอย่างง่าย ๆ คือ Amazon อาจไม่มีเค้ก, ไม่มีบิงซู, ไม่มีกล้วยทอด, ไม่มีอาหาร อีกหลายอย่างที่เราสามารถทำได้ และเป็นร้านกาแฟที่เหนือกว่าด้วยสินค้าต่าง ๆ เช่นนี้ก็จะแตกต่างอย่างไม่ต้องสงสัย แน่นอนว่า Core Product หรือสินค้าหลักอย่างกาแฟ ต้องไม่แย่ไปกว่าเขาล่ะครับ
2. ความไม่แตกต่าง (Undifferent) เมื่อแตกต่างไม่ได้ก็อย่าได้แตกต่าง หลายคนอาจสงสัยไหนบอกว่า ความแตกต่างเป็นเรื่องสำคัญ มันก็ถูกครับ ต้องทำความเข้าใจข้อนี้ แบบค่อย ๆ คิดย้อนกลับ เพราะการที่แบรนด์ใหญ่เข้ามาทำตลาดนั่นหมายถึง เขาอาจมีหลายสิ่งที่ดีกว่า เหนือกว่า เรียกว่าทำการบ้านมาอย่างดีแล้วแน่นอน ซึ่งหากรู้แล้วนิ่งเฉยนั้น มันก็รอวันแพ้
เช่นว่า เดิมทีนั้นร้านโชว์ห่วย ส่วนใหญ่ไม่มีแอร์ ไม่มีการจัดวางให้เป็นระเบียบ พื้นฐานแบบนี้มันก็แตกต่าง ย่อมแพ้เซเว่น ถ้าย้อนมองไปจริง ๆ เซเว่นไม่ได้แข็งแกร่งมากมายในยุคแรก หากเทียบกันในซอย ทว่าเมื่อเขายิ่งโต แคมเปญโปรโมชั่นดี ๆ ออกมา สุดท้ายมันกลายเป็นพฤติกรรมที่เคยชิน สมัยผมเล็ก ๆ เราจะรู้จักว่า ป้าอะไร เจ๊อะไร ขายอะไร สมัยนี้เด็ก ๆ มีแต่ร้องไปเซเว่น
สิ่งนี้บ่งบอกว่าหากมีการปรับตัวตามแต่แรก ๆ ได้ มันก็ไม่แน่ที่แต่ละพื้นที่จะไม่มีร้านมินิมาร์ทอื่น ๆ เลยนอกจากแบรนด์ใหญ่
กรณีเป็นร้านกาแฟยิ่งง่ายกว่า เพียงแต่ว่ากลยุทธ์ที่ไม่แตกต่างนี้ คือการทำได้ทัดเทียม สุดท้ายก็หาช่องทางนำหน้าไปให้แตกต่างอยู่ดี คิดไม่ออกลองดูจีน เกาหลี เดิมทีถูกตราหน้าว่าจอมก๊อปปี้ ทุกวันนี้กลายเป็นเจ้านวัตกรรม
3. ราคาดีกว่า (Price Leadership) ราคาดีกว่า ที่ไม่ได้หมายถึง แพงกว่านะครับ แม้ว่าหลักการราคา ส่วนใหญ่จะได้เปรียบเพราะ Economy of scale แปลไทยว่าอะไรดี ตรงตัวคงแปลก ๆ เรียกว่า ยิ่งเยอะยิ่งได้เปรียบ ก็ว่าได้ ทำมากต้นทุนย่อมถูกลง คิดตรง ๆ แล้วก็ใช่ แต่ไม่เสมอไป ยิ่งเป็นร้านกาแฟ น่าจะได้เปรียบตั้งแต่ต้นทุนคงที่ เช่นว่า ที่ไม่ต้องเช่า บ้านไม่ต้องซื้อ ปรับปรุงตบแต่งเอา พนักงานไม่ต้องจ้าง หลายสิ่งหลายอย่างที่อาจทำให้เรามีต้นทุนที่ไม่มากเท่าแบรนด์ใหญ่ ก็สามารถใช่แง่ราคามาทำตลาดได้ดี เพราะส่วนหนึ่งก็ยังมีคนที่มองเรื่องราคาเป็นหลักอยู่อีกมากมาย
นักการเมืองที่ขยันไปงานศพยังได้ฐานเสียง แล้วธุรกิจล่ะ ขยันสานสัมพันธ์ทำไมจะไม่ได้ลูกค้า
4. ความภักดี (loyalty) แม้ประโยคที่ว่าคนไทยใช้ของไทย จะไม่ได้ผลในยุคนี้ แต่เป็นแนวคิดของข้อนี้ได้อย่างดี สมมติว่าสร้างสานสัมพันธ์ที่ดีกับท้องถิ่นชุมชนได้ ลูกค้าที่ภักดีนั้นจะไปไหนเสีย กับบางธุรกิจนั้นไม่ยากเลย เพราะมีส่วนได้เสียร่วมกัน เช่นร้านค้าชุมชน ทำไมจึงยังใช้บริการร้านขายส่งยี่ปั๊ว โชว์ห่วย ไม่ซื้อกันห้าง Makro ส่วนหนึ่งเข้าถึงง่ายกว่า ราคาและความเป็นกันเองมาก ที่สำคัญยังสามารถ ซื้อเชื่อ หรือเครดิตกันได้ อะไรทำนองนี้
แม้แต่การสนับสนุนต่าง ๆ การใช้วัตถุดิบ หรืออื่น ๆ ของท้องถิ่น ไม่เว้นแม้แต่ฐานะที่ว่า โทษฐานที่รู้จักกัน นั่นก็ใช่
ลองคิดดูเล่น ๆ นักการเมืองที่ขยันไปงานศพยังได้ฐานเสียง แล้วธุรกิจล่ะ ขยันสานสัมพันธ์ทำไมจะไม่ได้ลูกค้า ไม่ได้ตั้งจะแซะนะครับ แค่อยากให้เห็นว่าสิ่งหนึ่งที่สำคัญ คือ ความกันเองของคนไทย แบรนด์ใหญ่ยากที่จะได้ตรงนี้
5. ประสบการณ์ (Experience) สินค้าที่เป็นบริการ อาจได้เปรียบกว่าในแง่การสร้างประสบการณ์หรือความทรงจำ แต่ทุกสินค้าทุกวันนี้อย่างไรก็ต้องมีการบริการบางอย่างร่วมด้วย เพราะประสบการณ์คนเรานั้นมีความพึงพอใจในเรื่องต่าง ๆ ต่างกัน ซึ่งมันเป็นไปได้หลายรูปแบบ ยกตัวอย่างร้านกาแฟประการหนึ่งคือ การส่ง Delivery บริการเช่นนี้สร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้ลูกค้าได้ ถ้า Amazon ไม่มีนโยบาย ก็ถือว่าเราได้เปรียบ (มาแก้ไขเพิ่มเติม บทความนี้เขียนก่อน Covid-19 เป็นปี ตอนนี้การส่งอาหารใครก็ทำได้ด้วยตัวกลางมากมาย แต่นี่ก็เป็นเพียงตัวอย่างแนวคิดหนึ่งควรต่อยอดไปด้านอื่น)
อีกอย่างก็คล้ายที่เขาว่าแบรนด์ที่ดีต้องมี History หรือเรื่องราว สิ่งนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่ามีหรือไม่ กาแฟโบราณ ที่จริง ๆ ไม่ได้โบราณอะไรยุคใหม่เอาไปเป็นกาแฟดริปด้วยเมล็ดกาแฟมีและกรรมวิธีละเอียดขึ้นและที่มา.. แต่นั้นล่ะ คำว่าโบราณมันก็กลายเป็นคำที่ขายได้ การทำร้านกาแฟให้ดูเก่า คลาสสิค ก็เป็นอะไรที่ร้านอย่าง Amazon จะทำตามใจไม่ได้ แม้แต่จะตบแต่งแนวอื่นก็ตามที่ไม่จำเพาะว่าต้องเก่า หรือเรื่องราวเชิงนั้นเสมอไป
ประสบการณ์ในที่นี้จึงทำได้หลายแบบ จะแต่งเป็นญี่ปุ่น มีสาวเสิร์ฟใส่ชุดแม่บ้าน แต่งเป็นร้านจักรยาน หรือเห็นมากมาย ก็ร้านที่มีสุนัข แมว ต่าง ๆ นา ๆ เรื่องนี้คิดแตกออกไปได้อีกมาย ไอเดียใคร ไอเดียมัน โดยรวมจะบอกว่ามันเป็นเรื่องการสร้างความรู้สึกก็ว่าได้ ที่แน่ ๆ หลาย ๆ ประสบการณ์นั้นแบรนด์ใหญ่ไม่สามารถให้ได้เลย..
6. ความรวดเร็ว (faster fish) มากจากวาทะกรรมที่ว่า ปลาใหญ่กินปลาเล็ก ปลาเร็วกินปลาช้า เป็นสิ่งหนึ่งที่ธุรกิจ หรือกิจการเล็ก ๆ สามารถทำได้ดีกว่าในหลายด้าน เช่น แง่ของการปรับตัว โดยอย่างยิ่งในยุคดิจิตอล เพราะถ้าเป็นองค์กรใหญ่ การเปลี่ยนระบบอะไรบางอย่างต้องใช้เวลามากกว่า หรือความได้เปรียบในกรณีบางอย่างเช่น การเข้าถึงปัญหา การแก้ปัญหา เมื่อพบเจอสิ่งที่ไม่ใช่ ไม่โดนใจลูกค้า ก็ปรับเปลี่ยนได้ทันท่วงที
รวมถึงการเอาใจลูกค้าอย่างเช่น การตามเทรนบางอย่าง อย่างแค่การจะใช้ระบบ POS หรือการจ่ายเงิน ถ้าของเราไม่ดี ไม่ทันสมัย เราก็เปลี่ยนได้เลย แต่ธุรกิจใหญ่ ๆ ถือเป็นเรื่องใหญ่เพราะระบบใหญ่กว่า
หรือตัวอย่างในแง่การตามเทรนตามกระแส เช่น กระแสศิลปิน ที่ผ่านมาอย่าง BNK48 ที่ถ้าเป็นแบรนด์ใหญ่คงต้องคิดแคมแปญให้ถี่ถ้วน เพราะจะมีเรื่องลิขสิทธิ์ การจ้างมา ต้นทุนที่แพง แต่แบรนด์เล็ก อาจทำแคมเปญ ง่าย ๆ อย่างแจกบัตรคอนเสิร์ต บัตรจับมือ ที่ไม่น่ามีปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์อะไร ง่าย ๆ แต่ได้เทรน ทำนองนี้
7. การตลาดออนไลน์ (online marketing) แม้ว่าแบรนด์ใหญ่ บริษัทใหญ่ จะเริ่มครองพื้นที่สื่อออนไลน์ไปมาก แต่ก็ยังเหลือช่องว่างอีกมากมายในการใช้สื่อแนวนี้ อัตราการจ้าง เฟซบุ๊คเพจใหญ่ ๆ โปรโมทอาจจะแพง แต่ถ้าเราเป็นธุรกิจเล็ก หรือกรณีตัวอย่างนี้คือร้านกาแฟ เราสามารถ target เล็งเป้าหมายไปที่ local ท้องถิ่นได้เลย
สมมติว่าเป็นร้านในจังหวัดอยุธยา คุณสามารถซื้อการโปรโมทลงเพจอย่าง อยุธยา สเตชั่น ที่มีผู้ชมร่วม 2 แสนคน และส่วนใหญ่เป็นคนท้องถิ่นในราคาเริ่มต้นเพียง 2-3 พันบาท ต้นทุนต่อการเห็นอาจไม่ถึงบาท (Cost Per Impression) ยิ่งโปรโมทเพิ่มไปด้วย (จ่ายเพิ่ม) ยิ่งถูกลง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแน่นอน นี่คือตัวอย่างหนึ่ง
การสร้างสื่อ หรือกระแสออนไลน์เอง ในยุคนี้อาจจะยาก เพราะต้นทุนสูงขึ้นทุกวัน แต่การใช้วิธีเกาะกลุ่ม หาสื่อที่ดี ที่มีอยู่แล้ว อาศัยลงโฆษณาไปเลย ไม่น่าจะลำบากนัก เปรียบแล้วก็เหมือนวิทยุท้องถิ่น นิตยสารท้องถิ่นสมัยก่อน ที่แค่สมัยนี้เปลี่ยนผันไปอยู่บนออนไลน์ แค่นั้นเอง
อีกเรื่องที่ขาดไม่ได้ เคยได้พูดไปใน Podcast ตอนหนึ่งว่า SEO การทำให้ติด google ยังคงเป็นสิ่งที่เรียกว่าต้นทุนไม่สูง อาจสูงบ้างสำหรับบางธุรกิจ แต่คุ้มค่าลงทุน เพราะครั้งเดียว อยู่นาน ได้ผลจริง และชิงพื้นที่แบรนด์ใหญ่ได้อยู่เหมือนกัน
8. ความร่วมมือ (collaboration) การสู้โดยลำพังอาจไม่พอ หรือยากเกินไป ก่อนจะอธิบาย ผมอยากให้นึกเรื่องของธุรกิจคุณตัน เจ้าของอิชิตันในยุคเริ่มต้น ท่านทำร้านหนังสือ และมีร้านเสริมสวย ร้านเค้ก ร้านอื่น ๆ ขยายขึ้นในระแวกเดียวกัน และแชร์โปรโมชั่นให้เชื่อมโยงกัน เช่นว่า ทำผมร้านนี้ ได้ส่วนลดกินขนมเค้ก ได้ส่วนลดซื้อหนังสือ ทำนองนี้ นี่ก็ทำให้ลูกค้าหมุนเวียนในธุรกิจตัวเอง
นี่คือสิ่งคล้ายกัน เพียงแค่ต่างกันว่าแชร์กันกับธุรกิจคนอื่น หรือจะมีธุรกิจอื่นของตัวเองได้ก็ยิ่งดี โดยธุรกิจอื่นทั่วไปเราอาจทำไม่ได้ง่าย ๆ แต่การสร้างพันธมิตร ความร่วมมือ ผมเชื่อว่า ไม่น่ายากในธุรกิจเล็กเหมือนกัน เพราะทุกคนต่างได้ผลประโยชน์
เมื่อเขาได้เปรียบมากมาย แล้วเราจะไปแข่งขันทำไม ร่วมเข้าไปกับเขาเสียเลย!!
9. การเข้าร่วม (join) น้ำเชี่ยวอย่าเอาเรือไปขวางโบราณว่าอย่างนั้น ในเมื่อการมาของแบรนด์ใหญ่ หรือบริษัทใหญ่ ย่อมสามารถสร้างความได้เปรียบมากมาย แล้วเราจะไปแข่งขันทำไม ร่วมเข้าไปกับเขาเสียเลย!! เช่น กรณีร้านกาแฟนี้ แทนที่จะรอให้มีมาเปิด เราก็ชิงซื้อเฟรนไชน์มาเปิดเสียก่อน แม้ธุรกิจจะเปลี่ยนสภาพแต่ก็เป็นการอยู่รอด และสร้างกำไรหรืออาจเติบโตได้ดีในระดับหนึ่งด้วย
ข้อนี้อาจไม่ถูกใจ แต่อย่างที่ได้บอกไป ว่าเป็นเพียงแนวกลยุทธ์หนึ่ง จะเลือกใช้หรือไม่ก็ได้นะครับ
10. เติบโต ยิ่งใหญ่ขึ้น (Growth) ข้อนี้อาจดูแปลก ๆ ในที่นี้ผมหมายถึงว่า ปัจจุบันคุณอาจไม่ใช่ SME แต่เป็น VSME หมายถึง Very small business ธุรกิจเล็กมาก เหมือนร้านค้า เหมือนยังไม่เป็นบริษัท เหมือนร้านกาแฟในตัวอย่าง หรือจะเป็น SME จริง ๆ ก็ตาม ต้องยอมรับความเป็นจริงว่า ถ้าเราจะแข็งขัน เราก็ควรโตพอที่จะแข็งขัน
อีกประการคือไม่ว่าอย่างไร วันหนึ่งแบรนด์ใหญ่ก็อาจต้องลงมาเล่นในธุรกิจเดียวกับคุณ เว้นเสียแต่ว่าคุณเป็น Niche (ตลาดจำเพาะกลุ่ม) ที่มี Market size (ขนาดตลาด) ไม่มาก แบรนด์ใหญ่อาจไม่สนใจ ไม่คุ้มค่า แต่นั่นหมายความว่าคุณไม่ต้องการโต เพราะถ้าธุรกิจไหนโตย่อมมีแบรนด์ใหญ่ หรือบริษัทใหญ่ ลงมาด้วยแน่นอน
ยกตัวอย่าง สบู่สมุนไพร สบู่มะขาม คุณเคยได้ยินหรือใช้หรือไม่ แน่นอนว่า ก่อนหน้านี้ก็จะมีแต่แบรนด์เล็ก แต่เกิดความนิยม หรือโด่งดังก็แบรนด์อย่าง Bennett หรือสบู่ มะขามอิงอร ที่แม้จะเป็นแบรนด์เล็ก แต่ก็ไม่เล็ก มีการตลาด มีอะไรมากพอจะสู่แบรนด์ใหญ่(กว่า) ที่ภายหลังมาทำตลาดสบู่แนวนี้กันหลายราย แต่ก็เอาตัวรอดยืนหนึ่งมาจนทุกวันนี้
สรุป แถมในท้ายนี้ ถ้าว่ากันจริง ๆ ในความเห็นผม ผมมองว่าจะวิธีการไหนก็ว่ากันไปตามสถานการณ์ และความเหมาะสม ต้องเลือก คิด วิเคราะห์ ต่อยอด ผมคงเขียนอะไรสรุปจบสำเร็จคงเป็นไปไม่ได้ แต่เชื่อว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือการตั้งใจมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกค้า และทำให้ได้นานที่สุดจนถึงตลอดไป แบรนด์อะไร บริษัทอะไรจะมาก็ไม่สำคัญ..
