คอลัมน์การตลาด MarkeThinks 03 : ลูกค้านานา(รส)ชาติ

พิมพ์ครั้งแรก : นิตยสาร Foodbook ปีที่ 1 ฉบับที่ 4

คอลัมน์การตลาด MarkeThinks ฉบับนี้ จากที่เราได้คุยกันในภาพกว้างไปพอประมาณแล้วว่าทำไมการตลาดจึงขาดไม่ได้ ก็ถึงคราวที่จะมากล่าวถึงสิ่งละอันพันละน้อยกันบ้าง เพื่อกระตุ้นต่อมคิด MARKEThink กันเป็นเรื่องๆ ไป สบจังหวะกับการที่ maincourse เล่มนี้เป็นเรื่องอาหารนานาชาติเข้าพอดี ผมจึงมีมุมมาให้ลองคิดกันดู โดยเริ่มจากคำถามสมมติง่ายๆ กันว่า ถ้าเปิดร้านอาหาร แล้วขายอาหารนานาชาติ ยากไหม?

คำตอบ มันก็ไม่มีอะไรยากเลยถ้ามีทุน หลายคนอาจบอกว่ายากตรงหาเชฟ หรือพ่อครัวที่จะมาทำอาหารให้ได้หลากหลาย ก็ถูกครับ แต่เราต่างก็รู้วิธีแก้ปัญหานี้คือหาเชฟที่ว่ามาให้ได้..

แต่ถ้าผมถามอีกคำถามในเชิงกลับกันว่า เปิดร้านอาหารประเภทเดียว แต่ขายให้คนนานาชาติหรือลูกค้าหลายๆ ชาติทาน ยากไหม?

หลายคนคงคิดออกทันทีว่าค่อนข้างยากกว่ามากที่จะให้คนหลากหลายชาติมาชอบอาหารประเภทเดียวกัน

ที่ถามไปว่ายากไหมนี้ ไม่ได้บอกว่าเป็นไปไม่ได้เลย แต่ลองทบทวนกันดีๆ ครับ นี่เป็นคำถามพื้นๆ ที่คนทำร้านอาหารหลายๆ คนหลงประเด็น การผลิตหรือปรุงอาหารออกมาจะแปลก เลิศ หรู ไม่ได้ยาก ก็ไม่ได้หมายความว่าง่ายจนหมูนะครับ แต่ถ้ามองในแง่การดำเนินธุรกิจเราสามารถจัดซื้อ หรือจัดจ้างมาได้ เพราะเป็นเรื่องของการผลิตสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ (Product) อย่างหนึ่ง และเรื่องเดียวเท่านั้น

แต่การทำอาหารให้ถูกปากคนทุกคนเป็นเรื่องที่ยากเข้าขั้นเป็นไปไม่ได้ ไม่จำเป็นว่าต้องเป็นลูกค้านานาชาติด้วยซ้ำไป ตรงนี้คงไม่มีใครปฏิเสธ แต่ทว่า หลายคนกลับวางแผน คิด หรือดำเนินธุรกิจประหนึ่งไม่เคยรู้เรื่องนี้คือ พยายาม, มั่นใจ, ลงทุน, มุ่งมั่นมากเกินไปที่จะทำอาหารให้อร่อยที่สุดในโลกออกมา เพื่อขาย “ให้ทุกคน” หรือลูกค้านานารสชาติเหล่านี้ถูกใจ อาหารอร่อยเป็นเรื่องดี แต่นี่อาจเป็นแค่มาตรฐานสินค้ามากกว่า สิ่งที่ครองใจคนแท้จริงหรือเปล่า?

หลายคนคิดและรู้สึกว่า ไม่จริงหรอกจะเป็นแค่มาตรฐานได้อย่างไร ก็ในเมื่อเวลาที่มีร้านอร่อยใครๆ ก็บอกต่อ หยุดคิดทบทวนอีกทีสิครับว่า ร้านที่ดังๆ อร่อยมากทุกร้านจริงไหม? หรือส่วนใหญ่ก็แค่ “ใช้ได้” โดยอย่างยิ่งถ้ามันเป็นร้านใหม่ๆ เมื่อมีการบอกต่อ แล้วมีเพื่อน หรือคนรู้จักไปทานเขากลับมา เขาเหล่านั้นบอกเป็นเสียงเดียวกันว่าอร่อยตามคำบอกหรือไม่?

ที่กล่าวมานี้ผมแค่ต้องการที่จะบอกว่า มันยากเกินไปครับในการที่มุ่งเน้นเรื่องรสชาติและหวังว่ามันจะทำให้ธุรกิจร้านอาหารสำเร็จ ในส่วนนี้จริงๆแล้วเป็นสิ่งที่ควรเข้าใจคือเรื่อง ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) หรือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Customer target group) เพราะเจ้าของกิจการหลายคนมักตั้งโจทย์ผิดว่า อยากจะขายของให้ทุกคนซื้อ..

สตาร์บัค ไม่ใช่กาแฟที่อร่อยที่สุดในโลกครับ แต่ขายดีที่สุด.. เพราะสร้างคุณค่า มากกว่าแค่รสชาติจริงไหมครับ?

และกลายเป็นว่าสตาร์บัค ทำให้หนุ่มสาวออฟฟิสที่เคยกินกาแฟซอง เถ้าที่อาจกินแต่โอยั๊วะ หรือแม้แต่คนไม่ชอบกาแฟ แต่เข้าไปสั่งเมนูอื่นในร้านได้ สิ่งนี้คืออะไร กระแส หรือคุณค่าบางอย่างที่สามารถเปลี่ยนลูกค้านานา(รส)ชาติเหล่านี้ให้มานิยมชาติรสเดียวกันได้ ตรองดูครับว่าเขาใช้อะไร.. และบางทีแค่คำว่าอาหาร “ใช้ได้” สำหรับเรา แต่มันอร่อยมากครองใจใครหลายคนได้ยังไง พบกันใหม่ใน Markethink เล่มหน้า