คอลัมน์การตลาด MarkeThinks 02 : การตลาดขาดไม่ได้2 (การสร้างความยั่งยืน)

พิมพ์ครั้งแรก : นิตยสาร Foodbook ปีที่ 1 ฉบับที่ 3

คอลัมน์การตลาด MarkeThinks ฉบับนี้ ต่อจากเล่มก่อนได้ให้ข้อคิดไปหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น “การตลาดไม่ใช่แค่โปรโมชั่น” ลด แลก แจก แถม และยังชี้ให้เห็นคร่าวๆ ว่าทำไมเราต้องคิดอย่างเป็นกระบวนการหรือ “วางแผนการตลาด” นั่นเป็นเพียงส่วนแรกที่สรุปได้ว่า การตลาดช่วยคุณ “ลดความเสี่ยง” ที่จะต้องเจ๊ง! เป็นประเด็นสำคัญ

ประเด็นที่สำคัญต่อมาอีกหนึ่งประการคือ “การตลาดคือการสร้างความยั่งยืน” นี่ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่หากเจ้าของกิจการหรือผู้บริหารโดยทั่วไปมองไม่เห็น หรือไม่เข้าใจ ไม่นานก็เลยเจ๊ง! ปิดกันไปเช่นกัน ยังไง?! ลองมาดูสองคำถามนี้

เคยเห็นกันอยู่ใช่ไหม เปิดร้านใหม่ๆ คนเต็มแต่พอเปิดต่อมาสักพัก คนหาย? หรือ..
เปิดร้านมานาน ดูเรื่อยๆ พอไปได้ แต่วันหนึ่งปิดไปหน้าตาเฉย?
ซึ่งกรณีเหล่านี้อาจจะเป็นสินค้า แบรนด์ ประเภทไหนก็ได้เหมือนกัน แน่นอนว่า “การบริหารจัดการ” อาจเป็นสาเหตุหนึ่งที่ส่งผลให้เกิดลักษณะดังกล่าว เช่น บริการไม่ดี คุมต้นทุนไม่ดี เป็นต้น

แต่สำหรับการตลาด อย่างกรณีแรก ที่เปิดใหม่ๆ แล้วขายดี ที่จริงถือว่าโชคดีสร้าง การรับรู้ (Awareness) ได้ดี นั่นอาจเกิดจากการกระตุ้นภายนอกบางประการ (stimuli) ซึ่งหากทำไปโดยความบังเอิญหรือขาดความเข้าใจแท้จริง จะไม่ได้รู้เลยว่าในใจผู้บริโภคคิดหรือรู้สึกอย่างไร (Buyer’s Black Box) มันก็ไม่ต่างจากการมโนไปเองว่าที่เขามาซื้อกัน สนใจกัน ก่อนหน้านี้เพราะอะไร เพราะแท้จริง อาจแค่มาทดลอง แค่เห่อของใหม่ อะไรก็ตาม แต่สิ่งที่แย่คือผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการไม่เคยคิดถึงหรือคำนึงถึงผลต่อจากนี้ หลงดีใจอยู่ว่าคนมาร้านมากมาย ถามว่าเรียกเขามาได้ แล้วเอาเขาอยู่หรือไม่? ครองใจต่อได้หรือไม่? ดังนั้นเริ่มต้นเราอาจจะมีคำถามว่า ทำอย่างไรให้มาร้าน? เป็นคำถามแรกที่ไม่แปลกอะไร แต่.. แล้วจะมาใหม่หรือเปล่า? อันนี้คือคำถามที่ควรคิดและหาคำตอบต่อไว้ด้วย

กรณีต่อมาก็เช่นกัน ที่คงไม่ได้เห็นภาพหรือรู้สึกกันทันที เพราะกรณีนี้หมายถึงกิจการที่มีทุกอย่างลงตัวดีในช่วงแรก หลายอย่างค่อนข้างลงตัว อาหารอร่อย ลูกค้าเริ่มติดใจ พอวันเวลาผ่านไป ลูกค้าก็ลดน้อยลงๆ ผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการบ้างก็ชะล่าใจไปเลย แต่บ้างก็อาจสงสัยว่าทำอะไรผิดหรือเปล่า คิดไปคิดมาก็อาจพบได้เช่นกันว่า มีร้านใหม่มาเปิด หรือพบว่าคนไปนิยมอย่างอื่น กรณีแบบนี้ถ้ารู้ตัวทันก็ดี แก้ได้ก็รอด แต่มีไม่น้อยที่ คิดไม่ทัน แก้ไม่ได้ คิดเอาว่าร้านตัวเองมีชื่อแล้วติดตลาดแล้ว ปล่อยหรือแก้ปัญหาผิดทางบ้าง หรือที่ร้ายคือไม่รู้ตัวและไม่ได้เข้าใจอะไรเลย ก็จึงต้องค่อยๆ ปิดไปเพราะรายได้หด แต่ต้นทุนคงทีสูงกว่าเข้าสู่สิ่งที่เรียกว่า ขาดทุน!! เหตุก็เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว เหล่านี้ล้วนต้องมีแผนการตลาดทั้งสิ้น เพื่อเอาไว้ต่อกรกับศัตรูภายนอก (คู่แข่งรายใหม่) และศัตรูภายใน (ปรับตัวให้ทันสมัย) เพื่อปรับเปลี่ยนและเดินหน้ากิจการไปให้ตลอดรอดฝั่ง

อาจมีคนคิดว่า แล้วร้านที่ติดตลาดจริงๆ อยู่มา 30-50 ปีไม่เห็นต้องทำอะไรก็ดูยั่งยืนตลอดมา และดูท่าจะยั่งยืนต่อไป ผมก็ตอบได้เลยว่า ที่เขายั่งยืนมาการตลาดถือว่ามีประวัติเรื่องราว (History) ที่ก็ต้องผ่านการทำอะไรมามากทั้งรู้ตัวและไม่รู้ตัว ส่วนร้านหรือกิจการใหม่ๆ ยังไงก็ไม่ควรคิดหรือเปรียบกับประเภทนี้เพราะไม่มีทางทำได้นอกจากใช้เวลา ดังนั้นต้องเอาให้ร้านคุณรอดไป 30-50 ปีแบบเขาบ้างแล้วจะไม่ทำอะไรอาศัยชื่อเสียงยาวนานก็ทำได้ และที่ต้องฝากไว้ก็คือ 30-50 ปี บางทีก็ใช่ว่าแน่แบรนด์ระดับโลกอย่าง Kodak ร้อยกว่าปียังซี้แหงแก๋ มาแล้วเพียงเพราะเหตุว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน

สุดท้ายอย่างที่ผมกล่าวไว้ในตอนต้นฉบับก่อนว่า การตลาดช่วยไม่ได้ทุกเรื่องหรอกครั้บ แต่ทั้งหมดที่กล่าวมาก็น่าจะพอทำให้เห็นว่าทำไม “การตลาดจึงขาดไม่ได้”