พิมพ์ครั้งแรก : นิตยสาร Foodbook ฉบับที่ 11
คอลัมน์การตลาด Markethinks มาว่ากันต่อในเรื่องการวางแผนการตลาด (ย้อนอ่าน ตอนที่ 1, ตอนที่ 2) ซึ่งตอนก่อนได้ค้างกันไว้ที่ การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน (Internal Factors) อันประกอบไปด้วย การวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ 4 ด้านที่ว่ากันไปแบบไม่วิชาการแต่หยิบจับนำไปใช้ คือ การเงิน, ทักษะและบุคลากร, ระบบและเทคโนโลยี และพันธมิตร ซึ่งเมื่อเราได้ข้อมูลจากการวิเคราะห์ทั้งปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายใน และดังที่บอกไปในหนังสือว่า ในเว็บบทความนี้จะมีเนื้อหามากกว่าที่ลงไปในต้นฉบับจริง เพราะเนื้อที่จำกัดของหนังสือ อาจมีแทรกการอธิบายเพิ่มเติมทั้งในตอนนี้และตอนที่ผ่านๆ มาโดยดูได้จากตัวหนังสือสีแตกต่างเหมือนที่เราเห็นอยู่นี้
ฟังบทความนี้ในรูปแบบ Podcast ตามช่องทางเหล่านี้
แยกจุดแข็ง จุดอ่อน
ขั้นตอนต่อมาหลังจาก วิเคราะห์ทั้งปัจจัยภายนอก และภายใน กันออกมาพอได้แล้ว ก็ควรเขียนบันทึกออกมาทั้งสองด้านเป็น จุดอ่อน และ จุดแข็ง ซึ่งในส่วนนี้นั้นถ้าหากวิเคราะห์มาดีๆ จากที่ผ่านมาเราน่าจะเห็นภาพคร่าวๆ ได้ว่า โลกภายนอกเขาเป็นอย่างไร เพราะบางคนทำธุรกิจที่แค่เพียงคิดว่า “ชอบทำสิ่งนี้, รู้จักสิ่งนี้, มีของสิ่งนี้ มีเพื่อน มีญาติ มีโอกาสบางอย่าง” ซึ่ง ถ้าทำการวางแผน ย้ำว่าถ้าทำ!! ไม่ทำไม่เห็นจริงๆ ครับ จะพบบางสิ่ง หรือหลายอย่างจากการวิเคราะห์ภายนอกและภายในสรุปมา จนบางทีรู้สึกว่าเราสู้คนอื่นไม่ได้จริงๆ มันตอบคำถามไม่ได้ว่า มีของขาย แต่ทำไมเขาต้องซื้อเรา? คุณจะเริ่มเห็นศักยภาพแท้จริงจนบางที ขอบคุณตัวเองกันเลยเชียวที่คิดได้ก่อนจะลงทุนไป ซึ่งผมก็บอกไม่ได้ว่า จะมาจากปัจจัยภายใน หรือภายนอกที่จะส่งผลให้คุณเห็นจุดอ่อนของตัวเอง หรือจุดแข็งของคนอื่นก็ตาม ที่ไม่น่าต่อกรด้วยเลย
กระนั้นหากวิเคราะห์และพอมีจุดแข็งที่ดี และจุดอ่อนที่มีก็น่าจะแก้ไขได้ (ซึ่งควรจะเป็นเช่นนี้) เราก็จัดแยกแยะออกมา โดยมีเทคนิกเพิ่มเติมนิดหน่อยเพื่อช่วยการตัดสินใจก็คือ ให้คะแนน หรือลำดับด้วยว่า จุดแข็งใดสำคัญที่สุด จุดอ่อนใดมากที่สุดด้วย รวมถึงเราอาจตัดบางข้อทิ้งที่มองว่า จุกจิก ยิบย่อยเกินกว่าจะต้องมาอยู่ในแผนได้ เชื่อหรือไม่ว่า ขั้นตอนพวกนี้แหละครับ คำถามของคนที่ทำกิจการจำพวก ตั้งราคาเท่าไหร่ ทำเลดีไหม อื่นๆ มันจะมีคำตอบมาจากตัวคุณเอง ที่ตอบได้ดีที่สุดกว่านักการตลาดคนไหนในโลก นี้เพราะ ข้อมูลที่ดีที่สุดอยู่ที่คุณแล้วนั่นเอง เราจึงเอาข้อมูลมาเรียบเรียงเพื่อลงมือทำกันต่อไป
จัดหา STP ให้ตัวเอง
STP คือ Segmentation Targeting Positioning เรื่องนี้ยิบย่อย แต่มันจะมาจากหาจุดแข็งจุดอ่อน เพียงแต่เพิ่มเติมไปได้ ด้วยหัวใจสรุปง่ายๆ ดังที่บอกไปว่าให้ง่ายแบบใช้ได้ในบทความชุดนี้ ดังนี้
- เราต่างจากคนอื่นยังไง ในสินค้าบริการประเภทเดียวกัน
- ความต่างนั้นเป็นแรงจูงให้มีคนมาซื้อไหม
- แล้วคนเหล่านั้นเป็นใคร มีมากพอให้ธุรกิจเกิดกำไรหรือไม่
- ทำอย่างไรให้คนเหล่านั้นมา นี่คือวิธีการข้อต่อไป
ร่างแผนงาน
ย้ำอีกทีผมเชื่อว่า หากลงมือทำ และเขียนออกมาจริงๆ จะทำให้พอรู้ตัวชัดเจนว่า อะไรควรจะทำ ไม่ควรทำ หากไม่ได้เขียน สิ่งที่ท่านอ่านนี้ ก็จะเต็มไปด้วยข้อแย้ง หรือไร้ประโยชน์เต็มหัวท่าน เพราะไม่ได้ผ่านการเรียบเรียงจริงจัง เป็นอันว่า “การวางแผน” ไม่ได้ถูกกระทำ มันก็จะเป็นอีกปี หรืออีกครั้งที่ดำเนินงานอย่างตามบุญ กรรม ไป
สำหรับคนที่แยกออกมาได้จนเห็นภาพ ก็จะร่างแผนงานหรือเขียนออกมาได้ว่าต่อไปจะต้องทำอะไร โดยหัวใจอยู่ที่ “จุดแข็ง มีต้องใช้ จุดอ่อนกำจัดไปให้หมด” ตรงนี้เป็นผลจากการให้คะแนนไว้จากขั้นตอนก่อนด้วยว่าอะไรที่ต้องนำมาใช้ก่อน หรือกำจัดโดยด่วน
หลายคนอาจงงๆ ว่าเขียนอะไร ร่างแผนอะไร มันก็แค่เหมือนรายการที่ต้องทำ 1, 2, 3, 4 เป็นหัวข้อใหญ่ๆ คร่าวๆ นั่นแหละครับ เพราะผมสรุปแทนไม่ได้จริงๆ เพราะแต่ละคนธุรกิจก็ต่างกัน มีกระบวนการทำธุรกิจหรือขั้นตอนที่ต่างกัน บางคนอาจต้องเริ่มจาก “หาลูกค้าจากแหล่งใหม่” “ทำเมนูอาหารใหม่” “ปรับเรื่องต้นทุนใหม่” “หาเทคโนโลยีใหม่” เป็นต้น
วางแผนปฏิบัติ Action Plan
พอรู้ว่าจะทำอะไร ต่อไปก็ต้องตอบโจทย์การทำให้ครบด้วย Action Plan โดยใช้หลักการง่ายๆ แค่เขียนออกมาเป็นแผนไว้ว่า ทำอะไร, ใครทำ, ทำเมื่อไหร่, ใช้อะไรบ้าง, เสร็จตอนไหน, คาดหวังอะไร 6 หัวข้อนี้ ก็เพียงพอให้เห็นผล ส่วนงานแต่ละส่วนงาน ของกระบวนการ
ถึงตรงนี้หลายคนก็ยังรู้สึกอยู่ว่า ทำยังไงล่ะ บางอย่างที่กำลังแว่บขึ้นมาในหัว เช่น โปรโมชั่น หรือปัญหาบางประการที่ประสบอยู่ จุดนี้คงต้องตอบว่า เพราะเรามีกระบวนการคิดแบบข้ามขั้นตอนแล้วเอาตัวรอดมาตลอดจนเคยตัง จึงยังไม่เคยเจอคำตอบที่สมบูรณ์ ให้ลองวางปัญหา หรือความใจร้อนลงไป เพราะส่วนหนึ่งนี้ นี่เป็นเพียงแผนงานหลัก ความละเอียดอาจจะต้องขึ้นอยู่กับความรู้ ประสบการณ์และวิสัยทัศน์ประกอบด้วย อีกทั้งในรายละเอียดจริงๆ ไม่มีใครสามารถคาดการณ์ได้ 100% แต่รับประกันได้ว่า มันนำพาวิธีการมาให้ได้เสมอๆ ในแต่ละสิ่งที่ต้องการในอนาคต
สุดท้าย อย่าลืมประเมินผล ซึ่งผลลัพธ์เกิดตั้งแต่ลงมือทำ เชื่อเถอะว่า ความก้าวหน้าเกิดตั้งแต่เราวางแผนสำเร็จ หรือบางคนที่ยังไม่ได้ทำธุรกิจบางทีเจ๊งในกระดาษกันเยอะ ดีกว่าหลายคน เจ๊งแบบงงๆ เสียทั้ง เงิน ทั้งเวลา บนความดันทุรังไปหลายเดือน หลายปี ผิดกับคนบางคนที่แค่ลงมือ “นั่งคิดอย่างเป็นระบบ” แค่ 2-3 วัน และใช่ว่าเขาเจ๊งบนกระดาษแล้วจะไม่ทำอะไร ก็แค่หยิบกระดาษแผ่นใหม่ เอาไปวางแผนให้ได้ชัวร์กว่าเก่า เท่านั้นเอง
ในกระบวนการสุดท้าย สิ่งที่ขาดไม่ได้ของการทำการตลาดคือ การวัดผล ผมจึงอยากเพิ่มเติมให้ว่า สิ่งหนึ่งที่อาจต้องมีการเกี่ยวข้องกับการจัดการคือ เรื่องของตัวเลข ค่าสถิติต่างๆ อาจจะโดยตรงหรือโดยอ้อมของกิจการก็ได้ ซึ่งหากเป็นเจ้าของกิจการทำการตลาดเองก็คงไม่มีปัญหาอะไร แต่ถ้าเป็นที่ปรึกษาหรือทีมงานก็จำเป็นต้องมีการร่วมกัน และไม่ใช่ว่าการวัดผลจะเป็นที่ยอดขายเสมอไป เช่น กเป็นในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี เราอาจไม่ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่การทำการตลาดอาจทดลองสินค้าใหม่, การกระตุ้นลูกค้า, การสร้างการรับรู้, การมีส่วนร่วม, การทำ CSR แต่ก็นั่นแหละผมเชื่อว่า หลายคนไม่ได้คิดวางแผนไว้ เพราะคิดแต่ว่ายอดขายตก.. ไม่อยากลงทุน คนทำธุรกิจจริงๆ ผมว่าย่อมรู้ดีว่ามันมี Cycle หรือวัฏจักรของมัน ซึ่งคงไม่อธิบายละเอียดในตอนนี้ แค่ชี้ให้เห็นว่าการวัดผลไม่ใช่วัดยอดขาย เพราะนี่คือการทำแผนการตลาด ที่ผมก็เคยเขียนไปแล้วว่า สร้างความยั่งยืน ไม่ใช่แค่ ปัง ดัง หาย..
อีกประการการวางแผนการตลาดนี้ ไม่จำเป็นต้องยึดติดรูปแบบที่ผมกล่าวมาก็ได้ เพราะจริงๆ แล้วนี่เป็นแค่มาตรฐานสากลโลกที่ไม่ว่าจะแผนการตลาด แผนกลยุทธ์ก็จะมีรูปแบบไม่ต่างกัน นี่เพราะเขาต่างเห็นว่ามันดีที่สุด แต่หากเราเข้าใจจริงๆ แล้วหลายคนอาจรู้จัก Business Model Canvas ที่วางแผนธุรกิจบนกระดาษแผ่นเดียว 9 ช่อง นั่นก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เขาแค่ “เขียน ทำ” ออกมาในแบบที่เข้าใจง่ายหน่อย สรุปได้ง่ายหน่อย แล้วก็ได้ผลกันทั่วโลก ถามผมแล้วก็ไม่ได้แตกต่างอะไรนักโดยที่สุดของเนื้อหา ดังนั้น ความลับของการวางแผนแท้จริงมันก็แค่ เขียนมันออกมาเป็นแผน หรือ ปล่อยแผนฟุ้งหายไปในอากาศ ก็แค่นั้นเองครับ
ในส่วนตอนแรก หากสงสัยว่าปัจจัยภายนอก ภายในอะไร ที่ต้องดู ต้องสนใจแบบตรงๆ ก็เขียนมาถามมาคุยกันได้ครับ
