พิมพ์ครั้งแรก : นิตยสาร Foodbook ฉบับที่ 26
เรื่องราวที่เกิดจากวันหนึ่ง ผมอยากจะพาเพื่อนที่เดินทางมากจากกรุงเทพฯ ไปทานอาหารญี่ปุ่นร้านหนึ่งในหัวหิน ด้วยเพื่อนชอบทานอาหารญี่ปุ่น ผมก็เช่นกัน จึงมีร้านประจำอยู่ และไม่ลังเลที่จะพาไปร้านนี้
แม้ร้านนี้จะมีอยู่ 3 สาขาในหัวหิน แต่สาขาที่ผมไปประจำนั้นเดินทางไม่ง่ายเลยสำหรับคนนอกพื้นที่ (ผู้อ่านที่เป็นชาวหัวหินอาจพอเดาได้ว่าร้านไหน) และเพราะการที่ทำเลตั้งอยู่ค่อนข้างจำเพาะ ในการบอกทางก็ลำบากเช่นกัน โดยทีแรกเพื่อนให้บอกทาง หรือบอกร้านจะหาทางไปเอง ผมเลือกที่จะไปรับและพาไปด้วยกัน สะดวกกว่า..
ด้วยความแข็งขันที่จะยืนยันทางเลือกนี้ เพื่อนจึงยอมเดินทางตามทางเลือกของผม และเมื่อเดินทางไป เพื่อนก็ออกปากว่า “ลึกลับจริงๆ” แน่นอน สำหรับผมแล้วไม่ได้ลำบากอะไร ประสาคนในพื้นที่เหมือนอีกหลายๆ คน
อาหารไม่ทำเพื่อนผิดหวัง เจ้าภาพอย่างเราไม่รู้สึกเสียหน้า ประเด็นมันอยู่ที่ว่า ทำเลแบบนี้ โลเคชั่นแบบนี้ “มีแต่ลูกค้าท้องถิ่นใช่ไหม?” เพื่อนเอ่ยปากถาม จุดประกายทำให้ผมคิด และเป็นหัวข้อสนทนา
ถึงสมัยนี้จะมี GPS ช่วย แต่ก็ใช่ว่าอยากจะมาเสมอไป เช่น ดูไม่ใช่ทางหลวง ทางหลัก ก็ไม่อยากไปต่อ เพื่อนกล่าว.. และผมคิดตาม หากเป็นมุมเขาเราก็อาจจะไม่อยากไป หรือในอีกด้านไม่ใช่ว่าทางจะไม่ดี หรือเปลี่ยว ถ้า GPS ดูแล้วไกลเกินไป ก็มีโอกาสเปลี่ยนใจ..
มุมการตลาดเหล่านี้ก็คือ P ตัวที่ 3 Place อย่างไม่ต้องสงสัย แม้จะไม่ใช่แค่หมายถึงโลเคชั่นก็ตาม แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า P นี้มีผลต่อการเปลี่ยนใจคล้ายดังที่กล่าว ร้านไกลอาจไม่ไป แต่ถ้าร้านใกล้อาจกลายเป็นตัวเลือกแทนที่
หากโลเคชั่นเป็นจุดอ่อน เช่นร้านไม่สวย ก็ต้องมีด้านอื่นชดเชยจนลบล้างเรื่องนี้ไปได้สนิท
ก็ยังคงเดิมหลักพื้นการตลาดที่เคยบอกว่าง่ายๆ แต่ควรให้ลึกซึ้งดังนี้ P – Place ที่หากแยกอาจเป็น P ตัวที่ 7 ในธุรกิจบริการ (Physical evidence) ก็เป็นปัจจัยทำให้เปลี่ยนใจได้ ดังเช่นว่า ร้านที่ตั้งใจไปแล้วไม่เหมือนดังที่หวัง แต่ร้านที่ไม่ได้หวัง ผ่านแล้วดูสวยน่าสนใจก็อาจดึงลูกค้าไม่ตั้งใจแวะเข้าไปได้เช่นกัน
อาจมีคำถามว่า ร้านไม่สวยที่มีคนไป ร้านไกลก็ยังมีคนไป เหมือนกับว่าโลเคชั่นมันไม่เกี่ยว ซึ่งหากอ่านคอลัมน์นี้หรือบทความผมมาก็จะรู้ว่าผมก็ไม่เคยบอกว่ามีปัจจัยเดียวสามารถกำหนดความสำเร็จได้ แต่มองแง่บริหารทุกธุรกิจ จุดแข็ง จุดอ่อนนั้นสำคัญเสมอ หากโลเคชั่นเป็นจุดอ่อน เช่นร้านไม่สวย ก็ต้องมีด้านอื่นชดเชยจนลบล้างเรื่องนี้ไปได้สนิท เช่น ร้านเจ้ไฝ ได้มิชลินสตาร์ หรืออีกหลายๆ ร้านที่ไกลแต่ดึงความสนใจให้คนไปหาจนได้ ด้วยจุดเด่นบางอย่าง และเหนือสิ่งอื่นใดสุดท้ายแล้วคุณภาพคือสิ่งสำคัญ ไม่จำเพาะธุรกิจร้านอาหาร
ดังนี้หากทำได้ก็ดีไป แต่ทำไม่ได้ก็จงเลือกสิ่งที่ง่ายกว่า เพราะว่าโลเคชั่นมันทำให้เปลี่ยนใจได้ นั่นเอง
