คอลัมน์การตลาด MarkeThinks 06 : การตลาดท้องถิ่น (Local area marketing)

พิมพ์ครั้งแรก : นิตยสาร Foodbook ปีที่ 1 ฉบับที่ 7

คอลัมน์การตลาด ฉบับนี้ ตอนที่ทราบแกนเรื่องของฉบับนี้ ก็คิดว่าจะเขียนถึงเรื่องหนึ่ง แต่บังเอิญว่าเป็นช่วงที่กำลังจะเดินทางมาญี่ปุ่น จึงตัดสินใจที่จะเดินทางมาที่ญี่ปุ่นก่อนเพื่อเก็บบางสิ่งบางอย่าง ดังนั้นคอลัมน์ฉบับนี้ถือว่า import เข้าประเทศกันเลยทีเดียว

รีบเข้าเรื่องกันดีกว่ากับพื้นที่ที่ค่อนข้างจำกัด โดยขอพูดอีกทีก่อน ในแง่การตลาดหลักใหญ่หากกล่าวกันแบบพื้นๆ ก็จะต้องเริ่มต้นจากการเลือกว่าจะยืนหรือเข้าตลาดแบบกว้างหรือแคบ ซึ่งมันจะสะท้อนไปต่อว่าเราจะเลือกกลยุทธ์อะไรมาใช้ ให้ “เหมาะสม” ในการวางแผนต่อไป

ดังที่เคยย้ำและที่บอกว่า “เหมาะสม” ไม่ได้สื่อว่าะสำเร็จเสมอไปในความเป็นจริงไม่มีใครรู้ได้ชัด แต่หากใช้กลยุทธ์หรือเครื่องไม้เครื่องมือที่ “ไม่เหมาะสม” อันนี้ยากที่จะสำเร็จแน่นอน ดังที่เคยพยายามอธิบายไว้แล้วฉบับแรกๆ แต่สิ่งที่จะกล่าวเพิ่มเติมแง่ความแตกต่างมุมหนึ่งว่า ขีดจำกัดของธุรกิจย่อมต้องมี ไม่ว่าจะเป็นด้านเงินทุน ความรู้ หรืออื่นๆ นี่ยิ่งเป็นเรื่องที่ต้องประเมินตัวเองให้ได้ก่อน เพราะผมเคยย้ำอีกเช่นกัน การทำการตลาดแบบตามๆ เขาไปต้องเข้าใจให้ชัดเจน มิเช่นนั้นแล้วผลลัพธ์มันจะแตกต่างกัน

ธุรกิจเล็กๆ หรือในท้องถิ่นนั้นไม่ใช่ว่าจะใช้หลักการ หรือทฤษฎีอะไรมาช่วยไม่ได้ แต่คนที่ไม่เข้าใจหลักการแท้จริง คิดว่ารู้แล้ว แล้วดูถูก บ้างก็ยังไม่รู้จริงจะมองว่าเป็นเพียงเรื่องของวิชาการ ในขณะที่คนรู้แล้วเขาจะเห็นอยู่ตลอดเวลาว่า อะไรที่ทำให้ร้านนั้นดี ร้านนี้เจ๊ง ตรงกับหรือบังเอิญใช้หลักการใดจึงได้ผลเช่นนั้น

ญี่ปุ่นหากคนเคยสนใจจะทราบกันดีว่าให้ความสำคัญกับธุรกิจท้องถิ่นมาก แม้จะมีอุตสาหกรรมอื่นใหญ่โต พบเห็นได้ตามเมืองทั่วไปว่า การกระจายของธุรกิจครอบครัว หรือ SME เป็นไปแบบสม่ำเสมอและอยู่บนความภาคภูมิใจ ป้ายประเภทหนึ่งที่เห็นบนร้านสำคัญๆ คือ Since … หมายถึงว่าตั้งมาตั้งแต่ปีไหน สิ่งนี้ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาด แต่หมายรวมถึงกลยุทธ์ธุรกิจ ในแง่ของ Core Competency หรือความสามารถหลักของผู้ดำเนินธุรกิจนั้น ที่เขาชำนาญ เก่ง หรือเชี่ยวชาญเรื่องอะไร คนท้องถิ่นหรือลูกค้าจะให้การยอมรับ จริงๆแล้วอาจเริ่มจากการ “หาตัวเองให้เจอ” และยืนหยัดบนความภาคภูมิใจในสิ่งที่ตนทำเหมือนคนญี่ปุ่น

นี่คือรากฐานความสำเร็จหนึ่ง เหมือนเวลาเราเห็นรายการจากญี่ปุ่นหลายรายการจะเน้นไปที่ความเชี่ยวชาญของแต่ละกลุ่มธุรกิจ หรืออาชีพ นี่น่าจะเป็นหัวใจแท้ของ Differentiation โดยแท้จริงในการทำการตลาด Niche หรือจำเพาะ

เมื่อหันมามองในส่วนใหญ่ของไทยคือใครทำอะไรดีจะตามเขาไป แปลงจนได้ดีกว่าบ้าง เจ๊งบ้าง หรือเคยมีดีอยู่แต่ไม่รักษา ไม่เห็นคุณค่า หรือยืนหยัดแล้วปรับปรุงให้ดีขึ้นตามสมัย สุดท้ายธุรกิจน้อยรายที่จะ(เก่าแก่) และอยู่รอด

แน่นอนว่าด้วยค่านิยมและสิ่งแวดล้อมทำให้เปรียบเทียบกับญี่ปุ่นไม่ได้นั่นจริงอยู่ แต่ลองมองดีๆ ในเมื่อธุรกิจหากินแค่ท้องที่ เหตุใดจึงไม่เข้าใจท้องถิ่นตัวเอง นี่เพราะบางทีเรามองธุรกิจผิดไปในมุมไหน อาจเกิดจากการแค่เคยตัวกับการเลียนแบบ มองชาวบ้านเขาเรื่อยไปจนลืมว่า ไม่มีใครรู้จักที่นี่ ตลาดนี้ ดีไปกว่าเรา

เราต้องยอมรับว่าการ “เอาใจ” คนท้องถิ่นนั้นทำยาก การตลาดมันจึงไม่ง่าย แต่การ “เข้าใจ” คนท้องถิ่นไม่น่าจะมีปัญหาอะไร ถ้ารู้จักใช้หลักการบางอย่างเป็น และเห็นความสำคัญ จงระลึกเสมอว่า สินค้าส่วนใหญ่ ขายตัวมันเองไม่ได้.. ต้องอาศัยหลายอย่างก่อนจะไปจุดนั้นและบางทีเปลี่ยนมุมคิดไปเป็นในด้านที่ว่า ให้เขา “รู้จักเราดี” ว่าสิ่งที่เราขายนี้มีดีอะไร ทำไมต้องซื้อเรา และอะไรที่เราตอบโจทย์ความต้องการเขาได้แบบไม่จำเป็นต้อง “เอาใจ” ใคร แต่ “เข้าใจ” กันดีทั้งสองฝ่าย และการขายจึงจบง่ายทันที เริ่มจากที่ เรามีดี (Core Competency) อะไรก่อน

ยังไม่จบเท่านี้ คราวหน้าพบกับมุมคิด Markethinks การตลาดดีๆ จากญี่ปุ่น กันอีกทีครับ