คอลัมน์การตลาด MarkeThinks 15 : Street Food Good Segment?
พิมพ์ครั้งแรก : นิตยสาร Foodbook ฉบับที่ 16
บทความในคอลัมน์การตลาด MarkeThinks ในเล่มนี้ เป็นบทความที่เขียนเอาไว้ก่อนหน้า ทว่ามีเหตุบางประการให้ต้องแทรกเรื่องอื่นลงในเล่มก่อน และจึงเพิ่งมาได้ลงในเล่มนี้ครับ
ใครเลยจะเคยรู้ว่า อาหารริมทางของไทยไม่ธรรมดา เพราะว่านิตยสารธุรกิจระดับโลกอย่าง Forbes เคยลงคอลัมน์เกี่ยวกับ The World’s Top 10 Cities For Street Food หรือ 10 เมืองที่มีอาหารริมทางที่ดีที่สุด ยกให้กรุงเทพ ประเทศไทยเป็นอันดับ 1 (โดย Forbe อ้างอิงการสำรวจจาก VirtualTourist.com อีกที) นี่หมายถึงอาหารริมทางของไทย ค่อนข้างเป็นที่ยอมรับของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเป็นอย่างมาก รองลงมาเป็นสิงคโปร์และ มาเลเซีย(ปีนัง) โดยมีชาติยุโรปอย่างอิตาลี่ อยู่อันดับ 5
ฟังบทความนี้ในรูปแบบ Podcast ตามช่องทางเหล่านี้
อาหารริมทางจะเป็นที่คุ้นเคยกว่าสำหรับคนเมือง หรือกลุ่มผู้มีวิถีชีวิตเร่งรีบ ต้องการความสะดวกเป็นทุนหลัก เพราะหากย้อนมองจะเห็นว่าสังคมต่างจังหวัด ตลาด หรือร้านค้าตามภูมิภาคอื่นนั้น เราจะเห็นว่าผู้คนนิยมที่จะเลือกซื้อของสด หรือมีร้านค้าอยู่เป็นร้านหลักแหล่ง โดยในปัจจุบันก็เริ่มมีการขยายตัว เหตุจากความต้องการความสะดวก วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป เริ่มเอาง่ายเข้าว่า จึงเห็นอาหารสำเร็จ รถเข็น หรืออาหารริมทางมากขึ้นกว่าในอดีต ประกอบกับการมาของตลาดนัดที่เปลี่ยนไป ซึ่งคงบรรยายเพิ่มเติมในตอนนี้
หากเรามาคิดแบบนักการตลาดกันแล้ว 2 ย่อหน้าแรกบอกอะไรบ้าง? มันบอกได้คร่าวๆ ถึงกลุ่มลูกค้า 2 กลุ่มหรือเราพอจะเห็น Customer Segmentation (การแบ่งกลุ่มลูกค้า) ของอาหารริมทางแบบคร่าวๆ โดยกลุ่มแรกจะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว(หากอยู่เมืองท่องเที่ยว) อีกกลุ่มก็จะเป็นผู้ที่ต้องการความสะดวกอย่างสังคมเมือง เมื่อเราเห็นกลุ่ม(ความต้องการ)ลูกค้าที่ชัดเจนได้เมื่อใด แนวทางตลาดก็จะมีหลายเรื่องตามมา
ยกตัวอย่างง่ายๆ ในความเข้าใจเรื่องกลุ่มลูกค้า เมื่อสินค้าประเภทเดียวกันอย่างผลไม้ปอกสำเร็จแบ่งขายในกรุงเทพฯ ที่หากขายที่ย่านมหาวิทยาลัยรามคำแหง กับเพียงข้ามเส้นถนนมาลาดพร้าว หรือเลยไปไกลอีกหน่อยบนถนนสีลม ราคาทั้ง 3 ทำเลนี้ที่มีกลุ่มลูกค้าต่างกันก็จะมีราคาเป็นชิ้นละหรือถุงละ 15 – 20 – 25 บาทตามลำดับที่กล่าวมา ซึ่งทั้ง 3 ทำเล รูปลักษณ์คนขาย รถเข็น กระทั่งคุณภาพของผลไม้ ไม่แตกต่างหรือมีอะไรโดดเด่นไปกว่ากัน แต่กลับเป็นสิ่งที่ผู้ซื้อและผู้ขายยอมรับกันโดยไม่มีเงื่อนไข เพียงแค่คนขายเข็นไปขายที่ไหนเท่านั้นเอง จึงสะท้อนกลยุทธ์เรื่องทำเลและการตั้งราคาง่ายๆ ได้ว่าอยู่ที่การเลือกและเข้าใจกลุ่มลูกค้ามาก่อนที่จะไปขาย
แล้วอาหารริมทาง จะเติบโตหรือก้าวหน้าได้อย่างไร ในเชิงการบริหารธุรกิจที่หลายคนเรียนรู้ว่ากลยุทธ์ใหญ่ๆ นั้นมี 2 ประการคือ ความแตกต่าง (Diferentiation) กับ ผู้นำด้านราคา (Cost Leadership) เมื่อมองข้อได้เปรียบของอาหารริมทางแล้วจะเห็นถึงเรื่องราคามาเป็นหลัก เพราะไม่จำเป็นต้องมีส่วนเพิ่มมูลค่า (Added Value) หรือ ต้นทุนอื่นๆ ในหลายด้าน และหัวใจของกลยุทธ์แง่ราคาที่ต้องมีประกอบให้ได้คือ การสร้างมาตรฐาน (Standardise) โดยที่เมื่อคิดตามและลองย้อนมองแล้วเราจะเห็นว่า ร้านริมทางหลายๆ ร้านเมื่อเริ่มมีชื่อขึ้นมาแบบปากต่อปาก ปริมาณลูกค้าจะมากขึ้น การจัดการจึงยากขึ้น หรืออาจแย่ลง คุณภาพเดิมจึงเสียไป มาตรฐานคือสิ่งที่รักษาไว้ได้ยากหรือไม่ได้ นี่จึงทำให้ร้านที่รุ่งขึ้นมา ร่วงลงไปกับปากต่อปากเช่นกัน ดังที่จะได้ยินทำนองว่า “ไม่อร่อยเหมือนแต่ก่อน”, “คอยนาน”, “บริการแย่ลง”, “ดังแล้วหยิ่ง” !!? จริงๆ ก็น่าเห็นใจเพราะร้านเหล่านั้นเจตนาต้องการ “ขายทุกคน” เหมือนเดิม
กรณีศึกษาร้านริมทางอีกเรื่องหนึ่งอย่าง “ชายสี่หมี่เกี๊ยว” จากเจ้าของผู้จบเพียง ป.4 แต่มีวิสัยทัศน์ชัดเจนและสอดคล้อง ที่วันหนึ่งเขาเคยคิดว่าจะเป็นผู้ขายเส้นบะหมี่ที่มีคุณภาพ มีมาตรฐาน และเขาก็สร้างมันขึ้นมาจนมีแบรนด์ และเฟรนไชน์ขยายไปทั่วประเทศ โดยชื่อเสียงที่มาจากการ “สร้างมาตรฐาน” ตรงนั้น แต่เฟรนไชน์หลายๆ ร้านก็ต้องปิดไป เหตุเพราะแม้จะคุมมาตรฐานวัตถุดิบได้ แต่การเป็นเฟรนไชน์ที่ต้องควบคุมมาตรฐานบริการให้ได้ด้วยนั้นเป็นเรื่องยาก และจะเห็นว่าบะหมี่ของชายสี่ ไม่ได้มีราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง ที่เรียกคนได้ด้วยชื่อที่มีความคาดหวังจะได้รับมาตรฐานเดียวกับร้านอื่นๆ นี่จึงเป็นสิ่งที่ต้องเข้าใจในกลุ่มลูกค้าตัวเอง รวมถึงกลยุทธ์อื่นๆ ที่เป็นส่วนประกอบ และที่สำคัญต้องทำให้ได้ด้วย
ยังมีอีกหลายส่วนที่หากกล่าวกันแล้วยังขยายความและต้องอธิบายกันลงไปอีก แต่ด้วยเนื้อที่ที่จำกัด ซึ่งคิดว่าเพียงเท่านี้ก็ทำให้เห็นได้ในหลายมุมของการตลาดจากกรณีอาหารริมทางหรือ Street Food ที่หยิบยกมาพูดคุยกัน ให้หมั่นนำไปคิดต่อยอดอีกทีกับ Markethinks ฉบับนี้สวัสดีครับ
